7 prinsipper og teorier alle netthandelsaktører bør kjenne til

Mye av det vi tar for gitt i markedsføring innenfor netthandel, er basert på antakelser vi har. Vi ser derimot ofte at antakelser og biases vi har i markedsføring er feil. Det er derfor viktig at handlinger vi gjør ikke bare er fordi “føler” det er riktig, men også bruker dokumenterte tiltak fra markedsføringslitteratur og data vi har samlet oss opp.

For å gi litt faglig påfyll, ønsker vi her å minne på syv konkrete prinsipper som er støttet på et datagrunnlag og innsikt fra ledende markedsføringslitteratur. Prinsippene du får i akkurat dette innlegget er basert på litteratur fra:

• How Brands Grow av Byron Sharp
• Alchemy av Rory Sutherland
• Positioning av Al Ries og Jack Trout
• Hooked av Nir Eyal
• Think Again av Adam Grant

1. Merkevarer vokser gjennom å gå i bredden - ikke bare dybden

Basert på How Brands Grow av Byron Sharp

Byron Sharp dokumenterer gjennom omfattende kjøpsdata at vekst skjer ved å øke kundebasen, ikke bare ved å øke kjøpsfrekvensen hos eksisterende kunder. Store merkevarer har ikke nødvendigvis mer lojale kunder, men flere kunder. Faktisk står "light buyers" ofte for over halvparten av salget. Det strider mot ideen om at man bør "fokusere på de mest lønnsomme kundene".

Han viser til “Double Jeopardy”-loven, som sier at mindre merkevarer har både færre kjøpere og lavere lojalitet og at dette er normalt, ikke nødvendigvis et resultat av dårlig merkevarestrategi. Å prøve å “reparere” dette med lojalitetsprogrammer gir ofte liten effekt sammenlignet med det å nå flere.

Hva dette betyr for deg

I netthandel bør du ikke bare fokusere på gjenkjøp og e-postlister. Tenk heller som en bred merkevare: Bygg markedsføring som når ut til nye og tilfeldige kunder. Sats på bred synlighet og kontinuerlig tilstedeværelse, ikke bare kampanjer rettet mot eksisterende kjøpere.

2. Tilgjengelighet slår differensiering

Basert på How Brands Grow av Byron Sharp

Sharp stiller også spørsmål ved ideen om at kunder velger på bakgrunn av unike verdiforslag (fri frakt, bærekraftig valg etc.). Hans forskning viser at merkevarer innen samme kategori ofte er svært like i kundens øyne, og at de fleste kjøp skjer rutinemessig, ikke etter grundig vurdering.

Derfor må markedsføring primært handle om to ting:

• Mental tilgjengelighet: Handler om at kundene husker deg i relevante situasjoner
• Fysisk tilgjengelighet: Handler om å være lett å få tak i når kundene er klare til å kjøpe.

Sharp understreker at mental tilgjengelighet bygges gjennom kjente og konsistente merkeelementer: farger, fonter, logo, lyder og visuelle uttrykk. Når dette brukes systematisk over tid, forsterker det hukommelsen og øker sjansen for at kunden velger deg fremfor konkurrentene.

Hva dette betyr for deg

Gjør det enkelt å handle hos deg. Nettsiden må laste raskt, utsjekken må være friksjonsfri, du må være synlig i alle relevante kanaler etc. Bruk merkevareelementene dine konsekvent. Alt fra annonser og nyhetsbrev til pakkedesign og kvitterings-eposter. Det er summen av disse små tingene som gjør at folk velger deg.

3. Folk kjøper med følelser og etterligner andre

Basert på Alchemy av Rory Sutherland

Rory Sutherland utfordrer tanken om at forbrukere er rasjonelle og logiske. Han viser at mange effektive markedsføringsgrep ikke kan forklares gjennom klassisk økonomi eller fornuft. Det som virker, er ofte det som “føles” riktig eller sosialt akseptert.

Et eksempel han trekker frem er hvordan Red Bull lykkes globalt, til tross for at gjennom forbrukertester sa folk at selve energidrikken “smakte forferdelig”. Hva kan være grunnen til det? Det virket eksklusivt, annerledes og kom i en liten og dyr boks. Dette signaliserte effekt. Produktets “merkelighet” ble i seg selv et bevis på kvalitet.

Han refererer også til psykologiske triggere som sosialt bevis, gjensidighet og estetisk opplevelse. Et bedre papirvalg i et innsamlingsbrev økte donasjonene til en frivillighetsorganisasjon betydelig, selv om det objektivt sett ikke hadde noe med formålet å gjøre.

Hva dette betyr for deg

Test og eksperimenter med små og psykologiske grep i kommunikasjonen. Kanskje fungerer et merkelig produktnavn bedre enn et beskrivende. Kanskje bør du skrive "kun 17 igjen" i stedet for "på lager". Kanskje øker salg av et produkt hvis det koster mer. Du trenger ikke alltid forstå hvorfor det virker, så lenge det bare virker (men å så klart er det fordel å ha dokumentasjon der det er mulig).

4. Ikke undervurder idéer som ikke gir mening

Basert på Alchemy av Rory Sutherland

Sutherlands kanskje viktigste budskap i Alchemy er dette:

• “Vi har blitt for avhengige av logikk og rasjonalitet. I jakten på målbare effekter ignorerer vi ofte tiltak som ikke kan rettferdiggjøres på forhånd, men som har stor virkning i praksis.”

Han trekker frem et callcenter som doblet salgsraten ved å legge til fire ubetydelige ord i manuset: “How are you today?” Det ga ingen logisk grunn til økt salg, men det gjorde opplevelsen menneskelig og relasjonell.

Et annet eksempel: En nettbutikk økte salget av et produkt ved å øke prisen. Hvorfor? Høyere pris signaliserte høyere verdi.

Hva dette betyr for deg

Gi plass til eksperimentering. Sett av deler av markedsbudsjettet til å teste idéer som ikke følger vanlige modeller. Det kan være i annonsetekster, produktpresentasjoner eller designvalg. Ofte ligger de største gevinstene i det som ikke er analytisk opplagt.

5. Det er ikke hva du sier, men hvordan folk oppfatter deg

Basert på Positioning av Al Ries og Jack Trout

Ries og Trout introduserte ideen om at merkevarer lever i hodene til folk. Du posisjonerer ikke deg selv ved å forklare hva du gjør. Du blir posisjonert basert på hvilken plass du får i folks mentale kart over alternativer.

De bruker bilbransjen som eksempel: Når folk tenker “trygg bil”, tenker de Volvo. Ikke fordi Volvo nødvendigvis er tryggest, men fordi de konsekvent har eid budskapet.

Og hvis du ikke kan være først, må du heller finne et tomrom. Avis ble kjent for “We’re No. 2. We try harder.” De vant ikke med stolthet, men de vant med selverkjennelse og innsatsvilje.

Hva dette betyr for deg

Spør deg selv hva kundene faktisk tenker om deg. Ikke hva du ønsker at de skal tenke. Finn ett ord eller én idé du vil eie og sørg for at alt du gjør bygger den posisjonen. Det krever prioritering, ettersom du ikke kan eie alt.

6. Belønning med variasjon - ikke forutsigbarhet

Basert på Hooked av Nir Eyal

Eyal viser til hvordan mennesker drives av forventningen om belønning, ikke nødvendigvis belønningen i seg selv. Når en belønning er varierende, skapes det en form for “dopamin-stimulert nysgjerrighet” som gjør at brukeren vil ha mer. Dette er grunnen til at vi sjekker e-post, sosiale medier og nettbutikker så ofte. Vi vet ikke hva som venter, og det holder interessen oppe.

Dette prinsippet ble først studert av B.F. Skinner på 1950-tallet, og gjelder fortsatt: Variabel belønning (enten sosial, informasjonsdrevet eller materiell) skaper vaner langt mer effektivt enn statiske og forutsigbare belønninger.

Hva dette betyr for deg

Bruk variasjon i kommunikasjon og belønning. Eksempler kan være: Overraskelser i handlekurven, eksklusive tilbud som kommer uventet, eller anbefalinger som føles “skreddersydde” og nye hver gang. I stedet for at kundene vet nøyaktig hva de får, gi dem lyst til å se hva som er nytt denne gangen.

7. Bli komfortabel med å ta feil

Basert på Think Again av Adam Grant

Grant fremhever at noen av verdens beste beslutningstakere og ledere er ikke nødvendigvis de mest selvsikre, men de som er mest komfortable med å ta feil. De beste "super-forecasterne" (folk som spår fremtiden mer nøyaktig enn eksperter) hadde ikke bare rett fordi de var smartere. De oppdaterte sine meninger oftere og var villige til å innrømme feil raskere enn andre.

Han forteller om hvordan Nobelprisvinner Daniel Kahneman faktisk smilte når han ble motbevist: “That’s wonderful, I was wrong.” Det var et tegn på læring og progresjon.

Hva dette betyr for deg

I markedsføring bør du aktivt søke etter hull i egne strategier. Gjør det til en vane å spørre “Hva må skje for at jeg skal ta feil?” før du går videre med nye ideer. Dette skaper et mer tilpasningsdyktig team og reduserer risikoen for å kjøre blindt i feil retning.