Hopp til hovedinnhold

Tilbake til blogg

Blogg: E-Commerce

Disse utfordringene og mulighetene ser vi i netthandelen i tiden fremover

Netthandelen, i tråd med folks e-handelsvaner, har endret seg drastisk under pandemien. Mens noen har hatt medvind, har andre har møtt motgang. På E-handelsdagen 2022 samlet INEVO noen av de beste norske nettbutikkene for å finne ut av som skal til for å vokse på nett i tiden fremover, etter to år med pandemi. Dette er utfordringene og mulighetene vi ser for oss.

Deltakerne fyller opp kaffekoppen i pausen.

Deltakerne fyller opp kaffekoppen i pausen.

Bruk av data

Tilgang på data er fundamentalt viktig for å lykkes med din nettbutikk. Automatisering og maskinlæring har kommet for å bli, og viktigheten av god data øker. Bruker man dataen på en god måte, kan det bli et viktig konkurransefortrinn. Om man derimot ikke tar i bruk dataen man sitter på så vil den bli verdiløs.

Vadim Bjarkum fra Netthandelsgruppen beskriver hvert datapunkt vi ser i dag som en liten brikke i et større puslespill. Disse brikkene må settes i system i organisasjonen for at man skal kunne se det større bilde og skape verdi. Et fellestrekk mellom netthandelsaktørene på E-handelsdagen er at beslutningene de tar i organisasjonen er data-drevne. Hvorvidt beslutningene man tar er gode vil avhenge av dataen man putter inn, målingen man gjør underveis og virksomhetens evne til å teste og lære raskt. Her kan man ta inspirasjon fra Netthandelsgruppen som har strukturert deres data ved å bryte virksomhetens overordnede mål og alle kostnader og inntekter ned til KPIer som kan måles på tvers av virksomheten. Er man i tillegg flink til å overvåke og gjøre målinger underveis så kan man lettere allokere ressurser der det trengs når avvik oppstår.

Vadim Bjarkum fra Netthandelsgruppen svarer på spørsmål fra salen.

Vadim Bjarkum fra Netthandelsgruppen svarer på spørsmål fra salen.

På en annen side så har også bruken av data noen juridiske sider som kan by på utfordringer. Digital markedsføring vil alltid medføre juridisk risiko, problemet derimot er at mange ikke er klar over risikoen de tar, ifølge advokat og partner, Vebjørn Søndersrød i advokatfirmaet Ræder. Sannheten er at dersom man skulle fulgt loven til punkt og prikke så ville man blitt utkonkurrert. Flere av de amerikanske tjenestene som mange netthandelsaktører bruker i dag er nemlig å anse som ulovlig for behandling av europeeres data. For å være konkurransedyktig så bør man ta risiko, men det er viktig å forstå hva den juridiske risikoen innebærer. Når det er sagt så blir retningslinjene stadig strengere, og det kan være lurt å sette seg inn i lovverket for å sikre seg mot eventuelle juridiske overraskelser i fremtiden.

Testing og læring

En annen utfordring når det kommer til bruk av data er hvorvidt dataen man bruker gir et riktig bilde for beslutningene man tar. Med stadig juridiske begrensninger og utdaterte måleenheter, blir kvaliteten på dataen man bruker dårligere. Dette fordrer at virksomheten er tilpasningsdyktig og har en kultur som gir de ansatte autonomien til å prøve og feile for å forhindre at man tar beslutnigner i blinde.

Den neste generasjonen av forbrukere er utålmodig og krever at ting skjer raskt, noe som spesielt Victoria Hellesøy i Foodora Market har fått kjenne på under pandemien med oppblomstringen av hurtighandlende dagligvarer. Denne endringen i forbruksmønster gjør også at virksomheter fremover er avhengig hyppig testing og tilpasning, og at det skjer raskt og kontinuerlig.

Victoria Hellesøy fra Foodora Market svarer på om hurtighandlende dagligvarer har noe for seg etter corona.

Victoria Hellesøy fra Foodora Market svarer på om hurtighandlende dagligvarer har noe for seg etter corona.

Enten man jobber med cro, lønnsomhetsmålinger eller annonsering, så er man avhengig å teste for å kunne ta data-drevne beslutninger, spesielt i tiden fremover. Da handler det om å raskt identifisere forbedringsområder og avvik, planlegge og prioritere basert på data og virksomhetens overordnede mål, for så å gjennomføre tester og rapportere resultater. Hvis virksomheten ikke klarer å tilpasse og endre seg raskt, vil dette bli mye dyrere i lengden enn om man feiler fra tid til annen.

“You can’t improve what you can’t measure”

Julia Paulsen, Elkjøp Nordic

Dette behovet for testing og monitorering øker samtidig ønsket om å eie så mye som mulig av verdikjeden og kundereisen. Både for å få tilstrekkelig datagrunnlag fra hvert ledd i virksomheten, men også forhindre flaskehalser underveis og kunne raskt tilpasse seg forbrukernes krav.

Internasjonalisering

Norge er et veldig lite marked i internasjonal sammenheng. Med stadig flere internasjonale aktører som kommer på markedet, blir konkurransen bare større og større mellom aktørene. Netthandelen derimot har ingen begrensninger dersom man vender fokuset globalt. Ifølge Kenneth Dreyer fra We Are Brands så har man alle forutsetninger for å lykkes i utlandet om man klarer å skape suksess i Norge.

Utfordringene derimot handler hovedsakelig om forskjellene mellom landene. Man er nødt til å tilpasse seg hva forbrukerne i landet er vant med. Ardalan Fadai fra Nets sa blant annet at enkle ting som betalingsløsninger og leveringsalternativer lett og overse, men kan drastisk variere mellom land (selv i Norden). Nå som landegrensene har åpnet opp og mange lever mer eller mindre som normalt, så er det en stor mulighet for norske netthandelsaktører å vende fokuset globalt for videre skalering av sin nettbutikk.

Prissetting

Under pandemien har forbrukerne blitt mer prisbevisste og ønsker å få mest mulig verdi for pengene sine. Pandemien har med andre ord gjort forbrukerne mer rasjonelle, i hvert fall i følge dem selv. Derimot så viser Nets sin “Norsk e-handelsrapport for 2021” at det er avvik mellom hva forbrukerne selv sier og deres faktisk atferd. Selv om man har sett nedgang i netthandelen i det siste så betyr ikke nødvendigvis det at folk handler mindre.

Forbrukere er irrasjonelle, noe som gjør at man må lage gode strategier for å formidle den psykologiske verdien til kundene. Dette er en utfordring blant norske nettbutikker, hvor flere har havnet i en ond sirkel med å dele ut rabattkoder for å generere salg. Norske nettbutikker må bli flinkere i tiden fremover til å sette priser som faktisk kommuniserer kundeverdien, fremfor å anta at hele markedet er alltid er prisbevisst og rasjonelt.

Dessuten så er ikke alle nettbutikker like flinke til å holde seg innenfor loven når det kommer til prismarkedsføring, ifølge Vebjørn Søndersrød. Dette inkluderer kravet om dokumentering av påstander, reell førpris, opplysninger om størrelsen på avslaget, grunnlaget for avslaget m.m. Om du fortsatt skal bruke rabattkoder som virkemiddel så er det en god idé å sette seg inn i Forbrukertilsynets veiledning om prismarkedsføring.

Oppsummering

Fremtidens netthandelsaktør har tatt fot ut i det internasjonale markedet og har på veien skapt en kultur for rask læring og testing som baserer beslutningene sine på velstrukturerte data på tvers av virksomheten. De eier store deler av både verdikjeden og kundereisen sin, som gjør de tilpasningsdyktig til å gjøre endringer underveis og imøtekomme markedets etterspørsel ved å ha fokus på kundeverdi, fremfor økonomiske fordeler. De tar også risiko, men er fullt klar over den juridiske risikoen de tar.