Hvilket av Cialdini sine påvirkningsprinsipper gir flest påmeldinger?

Hva fungerte best i våre creatives for å skaffe flest mulig påmeldinger til nyhetsbrevet vårt?

I starten av september bestemte vi oss for at vi ønsket å gjennomføre en aktivitet med fokus på å få inn flere påmeldinger til nyhetsbrevet vårt, Effekt. Etter en liten diskusjon på kontoret om hva denne aktiviteten kunne være, fant vi ut at vi hadde lyst til å sette opp et eksperiment i Facebook Ads som tok utgangspunkt i Cialdini sine påvirkningsprinsipper for å sammenligne hvordan ulike vinklinger i budskap og creatives påvirket antall påmeldinger generert.

Hva er Cialdini sine påvirkningsprinsipper?

Robert Cialdini er en amerikansk psykolog og professor i psykologi og markedsføring, kjent for sine eksperimentelle studier hvor han identifiserte følgende 6 prinsipper for påvirkning:

Sympatiprinsippet (Liking): Sympatiprinsippet handler i grunn om å bli likt, hvor jo mer noen liker deg, desto større er sjansen for at du kan overtale av dem til noe.

Autoritetsprinsippet (Authority): Autoritetsprinsippet referer til menneskers tendens til å adlyde autoritetsfigurer. Enten det er tannleger som anbefaler tannkremer eller offentlig tjenestemenn, vil slike typiske autoritetsfigurer øke sannsynligheten for at vi aksepterer hva personen sier.

Gjensidighetsprinsippet (Reciprocity): Gjensidighetsprinsippet handler om å gi noe for å få noe tilbake. Dette prinsippet spiller på menneskers naturlige forpliktelse til å returnere en tjenesten de mottar fra andre. Mange vil f. eks føle på et press til å gi noe tilbake dersom man mottar en gave fra noen. Det er nettopp dette som er gjensidighetsprinsippet.

Sosialt bevis (Social Proof): Sosialt bevis vil si at man gjør det man observerer andre gjør. Dette prinsippet er spesielt effektivt dersom mottakeren er usikker på seg selv eller om mottakeren identifiserer seg med og kjenner seg igjen i observasjonene.

Knapphetsprinsippet (Scarcity): Knapphetsprinsippet er menneskers oppfatningen om at noe er mer attraktivt dersom tilgjengeligheten er begrenset. Dette kan f. eks være et tilbud på en vare over en begrenset periode.

Konsistensprinsippet (Commitment): Konsistensprinsippet handler om å få noen til å forplikte seg til noe. Dette prinsippet bygger på menneskers behov for å bli sett på som konsekvente. Hvis vi forplikter oss til noe eller noen, er sannsynligheten større for at vi gjennomfører og leverer på det vi har forpliktet oss til.

Prinsippene brukes både bevisst og ubevisst for å overtale andre til å gjøre en bestemt handling, kjøpe et spesifikt produkt, eller i vårt tilfelle - få noen til å melde seg på et nyhetsbrev.

Eksperimentet

Vi bestemte oss for å sette opp et eksperiment i Facebook Ads som tok utgangspunkt i fire av Cialdini sine prinsipper, herunder sympatiprinsippet, gjensidighetsprinsippet, konsistensprinsippet og sosiale bevis. Eksperimentet bestod av fire forskjellige annonser som vi utformet i henhold til de ulike prinsippene, målrettet mot markedsførere i Norge. Vi ga hver annonse et budsjett på 2000 kr og lot eksperimentet gå i 20 dager.

Slik så annonsene ut:

Sosialt bevis (Social Proof)
Her bruke vi antall påmeldte til nyhetsbrevet som sosialt bevis på at andre markedsførere holder seg oppdatert med Effekt hver uke.

Sympatiprinsippet (Liking)
Tanken her var å vise frem ansiktene til alle som jobber i INEVO og bidrar med å dele innhold til Effekt hver uke, slik at mottakerne får en bedre idé på hvem som står bak Effekt.

Gjensidighetsprinsippet (Reciprocity)
Her bestemte vi oss for å sette opp en karusell med litt innhold fra Effekt, hvor siste bilde i karusellen oppfordret mottakeren til å melde seg på for å holde seg oppdatert på på lignende saker. Tanken bak dette var at hvis vi delte denne informasjonen, så ville mottakerne bli mer tilbøyelige til å melde seg på.

Konsistensprinsippet (Commitment)
I denne annonsen prøvde vi å få mottakeren til å forplikte seg til å bli den smarteste i markedsavdelingen. Tanken her var at vi skulle utfordre mottakeren og presentere Effekt som et hjelpemiddel for å nå denne målsetningen.

Resultater

På siste plass finner vi gjensidighetsprinsippet som funket desidert dårligst av de fire annonsene. Faktisk gjorde den det så dårlig at vi valgte å skru den av etter ca. 10 dager, etter å ha generert kun 2 nye abonnenter med en svimlende høy kostnad på 539,2 kr per påmelding.

Det er verdt å poengtere at dette prinsippet var litt tricky å utforme på en god måte, noe som kan ha gjort budskapet litt uklart og påvirket resultatene. Hva som er grunnen til at denne gjorde det så dårlig er det vanskelig å komme med et konkret svar på. Dette trenger ikke nødvendigvis å være prinsippet sin feil, men at vi muligens ikke har klart å reflektere prinsippet på en god nok måte i dette formatet. For eksempel så kan dette være pga. karusellformatet, at tipsene ikke var tilstrekkelig for å få folk til å melde seg på eller at annonsen rett og slett ikke fanget oppmerksomheten til mottakerne i feeden.

På andre og tredjeplass finner vi kosistensprinsippet og sympatiprinsippet med henholdsvis 24 og 26 påmeldinger med en kostnad per påmelding på 73,2 kr og 79,5 kr. Den i testen som gjorde det desidert best derimot er sosialt bevis med 36 påmeldinger og en kostnad per påmelding på 58,7 kr. Altså ca. 38% flere påmeldinger enn andreplassen for samme budsjett!

Konklusjon

Vi kan konkludere eksperimentet med at sosialt bevis funket best for å få folk til å melde seg på Effekt. Hvilket prinsipp som er best for ditt tilfelle trenger ikke nødvendigvis å være det som var best for oss. Når det er sagt, så var dette et morsomt eksperiment som har gitt oss innspill til hva som fungerer bra for oss, som vi kan ta med videre i utformingen av fremtidige annonser.