Hvorfor merkevarebygging er kritisk - og hvorfor mange gjør feil

Digitale kanaler gir oss stadig mer data om kundene våre og det kan være fristende å skifte fokuset fra langsiktig merkevarebygging til kortsiktig salgsaktivering.

Studier viser at merkevarer som kun fokuserer på kortsiktig salg har lavere vekst og større fall i markedsandeler. Likevel gjør mange selskaper denne feilen igjen og igjen. Hva er løsningen?

Kortsiktig vs. langsiktig markedsføring: En balansesak

De fleste bedrifter ønsker umiddelbare resultater. De vil se salgstallene stige i morgen, ikke om seks måneder.

Derfor prioriteres ofte performance-markedsføring: betalte søk, sosiale medier-annonser, retargeting og kampanjer som har direkte målbare resultater. Ikke misforstå, dette er viktig, men problemet oppstår når denne taktikken erstatter langsiktig merkevarebygging.

Det er umulig å snakke om merkevarebygging uten å nevne Byron Sharp – og ja, du har nok hørt dette før. I boka “How Brands Grow”, viser han til at merkevarevekst skjer gjennom:

• Mental tilgjengelighet – Å være top-of-mind hos forbrukerne når et behov oppstår.
• Fysisk tilgjengelighet – Å være lett tilgjengelig i de kanalene kundene handler i.
  

Når selskaper blir for smale i sin markedsføring, mister de gradvis begge disse egenskapene. De slutter å tiltrekke seg nye kunder, og eksisterende kunder begynner å glemme dem.

Nike sluttet å snakke til nye kunder – og betalte prisen for det

Nike gjorde akkurat denne feilen i fjor. De endret strategien sin til å fokusere på direkte-til-forbruker (DTC) gjennom egne kanaler og nedprioriterte bred merkevarebygging. De kuttet også ut mange fysiske retailpartnere. På kort sikt virket det fornuftig: mer direkte salg og lavere kostnader.

Men så kom realiteten.

Når kundene ikke lenger fant Nike-produkter i butikkene de pleide å handle, valgte de konkurrenter i stedet. Nike hadde heller ikke investert i å skape etterspørsel hos nye kunder, men fokuserte kun på å utnytte eksisterende kundebase. Etter noen år begynte dette å merkes.

Markedsandelene sank, og aksjekursen stupte.

Nike er langt fra alene om å ha gjort denne feilen. Mange selskaper, store og små, blir for avhengige av performance-markedsføring og glemmer å bygge merkevaren på lang sikt.

Hvordan skal man fordele budsjettet riktig?

For å unngå denne fellen, må markedsførere finne en balanse mellom merkevarebygging og salgsaktivering. 

I følge The Long and Short of It, en anerkjent studie av Les Binet og Peter Field, er den optimale budsjettfordelingen for vekst:

• 60 % til merkevarebygging – bred markedsføring, storytelling og emosjonell kommunikasjon for å bygge mental tilgjengelighet.
• 40 % til salgsaktivering – målrettede kampanjer og performance-markedsføring for å konvertere eksisterende etterspørsel.

Denne balansen sikrer at du både bygger merkevarens posisjon i markedet og oppnår umiddelbare salg. Merkevarebygging skaper etterspørsel, mens salgsaktivering konverterer den.

Hvis for mye av budsjettet går til salgsaktivering, vil merkevaren miste synlighet over tid, og konkurransen vil i større grad handle om pris og kortsiktige insentiver. På den andre siden, hvis alt går til merkevarebygging, kan du risikere å ikke maksimere salgsmulighetene som finnes her og nå.

Merkevarebygging og salgsaktivering er ikke motsetninger – de er to sider av samme mynt. 60/40-regelen handler ikke om enten eller, men om balanse.

De mest suksessrike merkevarene er ikke de som bare tenker på neste kvartal – de bygger også for å være relevante i årene som kommer. Når du planlegger markedsføringsstrategien din, spør deg selv: Er vi kun ute etter raske gevinster, eller bygger vi en merkevare som varer?

Er din merkevare rustet for langsiktig vekst?

Hvis du kjenner deg igjen i utfordringene med lav merkevarekjennskap, høy avhengighet av betalte kanaler eller stadig økende kostnader for kundetilegnelse – er det på tide å revurdere markedsstrategien din.

Hos INEVO hjelper vi bedrifter med å finne den rette balansen mellom merkevarebygging og salgsaktivering, slik at du både kan skape etterspørsel og konvertere den effektivt.

Ta kontakt med oss i dag for å lære mer om hvordan en datadrevet og strategisk tilnærming kan hjelpe deg med å bygge en sterk merkevare, redusere annonsekostnader og sikre økt lønnsomhet over tid.