Slik lager du en langsiktig innholdsplan som konverterer

Å bruke tid på å utarbeide en fornuftig innholdsplan vil gjøre arbeidet med innholdsproduksjon vesentlig mye enklere, mer produktivt og utvilsomt mer moro. I dette blogginnlegget vil du få gode og praktiske tips til hvordan du selv kan lage en innholdsplan som trigger målgruppen din til å konvertere slik du ønsker.

Hvorfor skal du ha en innholdsplan?

En plan gjør hverdagen enklere. Når du allerede har en plan for hva du skal gjøre vil det hjelpe deg å jobbe mer effektivt. Du sparer altså mye tid og frustrasjon som potensielt oppstår dersom du jobber i blinde. Nedenfor får du presentert tre helt vesentlige fordeler en innholdsplan vil gi deg.

1. Markedsføring satt i system
   Dersom du lykkes med å utarbeide en innholdsplan er fordelene mange. Ett av dem er at du får klar oversikt over alt viktig som beveger seg i bedriften. En innholdsplan vil tvinge deg til å forstå helheten din rolle befinner seg i. Du vil måtte utfordre deg selv ved å sette din rolle som innholdsprodusent i system med øvrige mål bedriften har. Klarer man dette, vil det være oppnåelig å få til en sømløs samkjøring mellom alle markedsføringsaktiviteter. Du kan altså enklere sette i system all markedsføring på tvers av kanaler.
   
2. Forutsigbar og mer effektiv arbeidshverdag
   En innholdsplan fører til at du alltid vet hva du har foran deg av arbeid. Du slipper altså å måtte starte hver dag med research og kreative prosesser. Det er jo ikke hver dag dette er like fristende. Dersom du gjennomfører trinnene du får presentert i dette innlegget, vil du sitte igjen med en tydelig plan for hele din innholdsproduksjon eksempelvis for ett år frem i tid. Når det kommer til markedsføring er bedre å være føre var enn etter snar, og en innholdsplan hjelper deg med akkurat dette.
   
3. Økt grad av fleksibilitet
   Det høres kanskje rart ut at en satt plan gjør deg mer fleksibel. En innholdsplan vil bidra til at du får en større forståelse for hva som skal prioriteres, og når. Når du til enhver tid har tydelig oversikt over bedriftens mål, muligheter, målgrupper og kommende aktiviteter blir du også mer fleksibel i administreringen av innholdsproduksjon og øvrige markedsføringsaktiviteter. Når man allerede har en plan, er det altså enklere å foreta små justeringer.

Dersom dette er fordeler du ønsker for din bedrift, anbefaler jeg deg å bli med videre gjennom innlegget.

Viktige steg mot en vellykket og langsiktig innholdsplan

For at innholdsplanen din virkelig skal leve opp til sitt store potensiale, er det noen viktige faktorer du må kartlegge på veien. Disse stegene blir beskrevet nedenfor, og omfatter:

• Sette SMARTe og overordnede markedsføringsmål
• Definere bedriftens målgrupper
• Forstå målgruppens kundereise
• Brainstorming og kartlegging av muligheter
• Organisering av innhold til kontekst (målgruppe, kundereise og andre kanaler)
• Du er klar for å lage innholdsplan!

Sette SMARTe og overordnede markedsføringsmål

Å vite hvilke mål man skal nå med arbeidet sitt er helt prekært. Uten mål kan du heller ikke vite hvor du bør starte.
“Men jeg produserer jo masse innhold!”, sier du kanskje. Å ikke ha mål betyr ikke at du nødvendigvis er garantert skrivesperre – og det er nettopp dette som gjør det litt skummelt.

Det er ikke noe vanskelig å komme på ting å lage innhold om. Du har kanskje mange idéer til hva du ønsker å skrive om, og hva du tenker vil bli tatt imot med største takknemlighet av målgruppen på den andre siden. Problemet er at du ikke vet. Du ender fort opp med å bruke masse tid på å produsere innhold som verken samsvarer med definerte mål, målgruppens utfordringer eller på hvilket steg de befinner seg i kundereisen.

SMARTe mål

Når du skal lage en innholdsplan er du helt avhengig av tydelig definerte mål. Disse målene skal helst være SMARTe. At et mål er SMART betyr at det er:

• Spesifikt (specific)
• Målbart (measurable)
• Oppnåelige (attainable)
• Relevante (relevant)
• Tidsbestemte (time based)

Et SMART mål kan være formulert på følgende måte: “Gjennom innholdsproduksjon skal vi i løpet av kvartalet øke gjennomsnittlig trafikk per dag til nettsiden vår med 10%. Vi har i dag 1000 besøkende i gjennomsnitt per dag, noe som betyr at vi innen tre måneder skal ha 1100 besøkende i gjennomsnitt per dag.”

Mål som er overordnede og relevante for hele bedriften

Når man planlegger innhold bør man unngå å begrense seg til egen rolle. Du sitter kanskje i en markedsavdeling, og tenker av naturlige årsaker først og fremst på å skape resultater for eget team. Her bør man gjøre seg bevisst på at innholdsproduksjonen kan hjelpe hele bedriften til å nå sine mål. Det er ingenting som hindrer deg som innholdsprodusent i å lage innhold som for eksempel styrker relasjonen mellom bedriftens målgruppe og kundeservice. Still deg gjerne spørsmålet: “hvordan kan jeg lage innhold som hjelper salgsavdelingen å nå sine mål, og helst overgå disse?”

Slik kan du la tankene vandre gjennom alle avdelingene i bedriften. På denne måten beveger du deg inn på en retning som vil bidra til å gjøre rollen din som innholdsprodusent helt uunnværlig.

Når du lager en innholdsplan med mål som stemmer overens med bedriftens overordnede mål, oppnår du en klar fordel: du kan være helt trygg på at du har riktig fokus i arbeidet ditt, og at det du gjør bidrar til positiv effekt der det er mest kritisk for bedriften.

Langsiktige og kortsiktige mål

Når man setter mål for innholdsplanen er det en fordel å fokusere på både langsiktige mål, men også mål man ønsker å oppnå på kortere sikt. Målet i eksempelet over kan beskrive et mer langsiktig mål for hele innholdsproduksjonen. Du bør i tillegg tenke over hvilke mål hver eneste innholdsproduksjon skal oppnå. Er målet for eksempel å få målgruppen til å utføre en spesifikk konvertering (kanskje melde seg på et nyhetsbrev eller ta kontakt med salgsavdelingen)?

Dersom man hele veien klarer å ha et bevisst forhold til hvordan man ønsker at målgruppen skal konvertere, har man også et bedre utgangspunkt for å lage innhold tilpasset dette.

Det er viktig å være bevisst at man skal lede målgruppen gjennom en kundereise. Ulike personer befinner seg på ulike steg i kundereisen til enhver tid. Forstår du dette, og klarer å møte alles behov ut ifra hvor de befinner seg, sitter du på en viktig nøkkel til suksess!

Vi kommer tilbake til dette litt senere i innlegget, der vi skal se nærmere på hvordan man kan jobbe med innhold for å tilfredsstille målgruppen gjennom de ulike stegene i kundereisen.

Marketing funnel

I tillegg til å tenke på kundereisen, lønner det seg også å tenke over hvordan du skal få målgruppen din til å konvertere slik du vil. Her kommer begrepet marketing funnel inn, som man også kan omtale som salgstrakten sin. En funnel har fire steg, som alle krever ulike typer innhold. Hvert mål du setter bør reflektere ett av stegene i funnelen.

De fire stegene er følgende:

1. Tiltrekke oppmerksomhet fra målgruppen (Innhold som passer til sosiale medier og annonsering)
2. Engasjere og skape tillit (Kundetilpasset, relevant og informativt innhold. F.eks blogginnlegg og videoer)
3. Konvertere (Call-to-actions: e-bøker, nyhetsbrev etc.)
4. Bygge relasjon og pleie denne. (Svært spisset kommunikasjon, for eksempel via e-post eller telefon)
   

Definere bedriftens målgrupper

For å nå dine mål, må du vite hvem du må forholde deg til. Hvem er bedriftens kunder, og hvor mye vet du om dem? Det handler om å klare å definere hva som kjennetegner målgruppen og dens segmenter.

Et viktig begrep i dette arbeidet er “buyer personas” eller “marketing personas”. Disse begrepene står for fiksjonsbaserte og generaliserte beskrivelser av bedriftens ideelle kunder. Slike beskrivelser hjelper oss å vite tydeligere hvilke typer personer vi forsøker å nå ut til. På den måten blir det også mer fornuftig å forstå hvilke utfordringer de har som bedriften kan løse, slik at innholdet følgelig blir mer menneskelig, relevant og hjelpsomt. Å forstå hvem du henvender deg til er helt nødvendig dersom du skal lykkes med målene dine.

Dersom du ikke helt vet hvordan du skal gå løs på denne oppgaven, finner du for eksempel praktiske “persona templates” her.

Forstå målgruppens kundereise

Det som er så flott med en langsiktig innholdsplan, er at du får muligheten til å være den perfekte guide for målgruppen din gjennom deres kundereise! Det handler om å forstå kundereisen, og hvor de du når ut til befinner seg. Når du gjør dette vil du klare å lage innhold som er relevant og faktisk svarer på de spørsmål som målgruppen din har på gitt tidspunkt.

En kundereise kan deles inn i tre steg:

1. Interesse (Awareness Stage)
2. Vurdere (Consideration Stage)
3. Beslutning (Decision Stage)

Det er ganske viktig å holde tunga rett i munnen når du lager en innholdsplan. Du bør tenke på å lage innhold som er skreddersydd hvert av disse tre stegene i kundereisen. Det er lite hensiktsmessig å sende tilbud om en gratis prøve til en som befinner seg tidlig i awareness stage. Det vil raskt oppleves som i strid med denne personens behov på dette tidspunktet, og kan bidra til å ødelegge kunderelasjonen til vedkommende. Dette tilbudet burde man heller tilby de som kanskje har befunnet seg lenge i consideration stage.

Brainstorming og kartlegging av muligheter

Når du vet hvilke mål du har og hvem du skal nå ut til, er det på tide å finne ut av hva du ønsker å formidle. Å sette av tid til effektiv brainstorming, enten alene eller sammen med kollegaer, er sjeldent en dårlig idé. Her setter man i gang en kreativ og ofte effektiv prosess, basert på faktaene man allerede har opparbeidet seg.

Noen konkrete spørsmål man kan stille for å få det kreative maskineriet i gang:

• Hvilke spørsmål blir vi ofte stilt av våre kunder? (En god mulighet til å inkludere kundeservice-avdeling dersom man har dette)
• Hvilke utfordringer har målgruppen vår som vi er i stand til å løse?
• Hva skulle vi ønske at målgruppen vår visste om bedriften?
• Hva diskuteres i sosiale medier som kan være relevant for det vi tilbyr?
• Hva snakker konkurrentene våre om?

Når man befinner seg i brainstorming-bobla, har man en gylden mulighet til å identifisere innholds-hull og muligheter til å tette igjen disse.

Når du befinner deg i denne prosessen, er det også lurt å kartlegge hva bedriften også allerede sitter på av innholdsressurser. Har du kollegaer som allerede sitter på uferdig innhold, eller kan by på interessante historier og caser du kan ta videre? Ved å ta et dypdykk i det som allerede finnes blant de ansatte i bedriften fra før, kan du spare deg mange timer med unødvendig arbeid.

Suksesscase fra Bilpleiekongen

Man kan også ta det et hakk lenger, slik som Bilpleiekongen gjorde, ved å gjennom en giveaway spørre sine følgere hva de gjerne skulle vite litt mer om. På denne måten fikk Bilpleiekongen over 200 idéer til blogginnlegg på under én time! Det må vi kalle en effektiv og særdeles produktiv brainstorming. Å sitte med slik kunnskap om hva målgruppen din savner, er et uvurderlig utgangspunkt for videre utarbeidelse av en innholdsplan.

Organisering av innhold til kontekst

På et tidspunkt er tiden inne for å forlate den kreative brainstorming-aktiviteten. Nå handler det om å sette alt i et fornuftig og strukturert system, og jobbe mot å fylle stegene i kundereisen basert på dine definerte målgrupper. Nå skal du sørge for at innholdet du planlegger presterer å tiltrekke riktig person, og guide vedkommende gjennom alle stegene mot en kjøpsbeslutning og på veien mot å bli en lojal kunde.

Et tips er å også bruke den kunnskapen du har om det som skjer i bedriften til å lage innhold. Når du sitter med god oversikt, kan innhold gjerne springe ut fra eksempelvis kommende prosjekter du vet bedriften har foran seg. Her er det rom for å la kreativiteten blomstre, og absolutt benytte seg av de mulighetene man har til å samkjøre markedsføringen på tvers av alle markedsføringskanaler (samt ut mot ulike målgrupper og ulike steg i kundereisen selvfølgelig)!

Du er klar for å lage innholdsplan!

Tiden er kommet for å føre innholdsplanen i pennen! Vi anbefaler å bruke et regneark-program som for eksempel Google Sheets.
Fordeler ved et slikt program:

• Sanntid/Endringer oppdaterer planen øyeblikkelig
• Innholdsplanen er lik for alle med tilgang
• Tillater flere brukere
• Enkelt å samarbeide

Eksempel på en god innholdsplan

Noe av det viktigste når man utarbeider en innholdsplan, er å sørge for at alle kolonnene med kategorier er relevante i forhold til hverandre. Slik får man god oversikt over både hvilke emner man dekker med innholdet sitt, men også hvordan man bruker innholdet til å treffe riktig målgruppe med riktig budskap og innpakning.

Kategoriene du bør ha med i din innholdsplan er:

• Tittel på innhold/Arbeidstittel
• Emne/Keywords
• Steg i kundereisen
• Steg i funnelen
• Innholdets format
• Målgruppe (persona)
• Publiseringstidspunkt
• Øvrige notater som kan være nyttige

Her er et eksempel på hvordan utgangspunktet til en innholdsplan kan se ut:

Eksempel på en innholdsplan

Med dette innlegget håper jeg du har fått en god forståelse av hva en innholdsplan er, hvorfor det er så viktig å ha en langsiktig plan samt hvordan du kan lage dette selv.

Ta gjerne kontakt ved spørsmål eller kommentarer.

Inspirasjon til blogginnlegg: “Inbound Marketing”-sertifisering – HubSpot Academy.