For mange år siden jobbet jeg i butikk og i en av nabobyene lå det en annen butikk i samme kjede som alltid så ut til å tjene mer penger enn oss.

En dag hadde vi en kollega derfra inne som vikar og jeg spurte hva de egentlig gjorde annerledes enn oss.

Svaret var ganske enkelt:

“Jeg kan marginene på alle varene.”

Når kunder kom inn og trengte hjelp til å velge mellom ulike produkter, anbefalte han ofte produktene han visste hadde best marginer. Ikke nødvendigvis de dyreste produktene, men de som faktisk var mest lønnsomme for butikken.

Jeg har tenkt mye på den historien senere.

For egentlig er det ganske spesielt hvor lite vi snakker om marginer i netthandel i dag, til tross for at marginene i praksis er det som avgjør om veksten faktisk er verdt noe.

Vi snakker mye om trafikk, ROAS, CAC, konverteringsrate, automatisering og AI, men langt mindre om hva som faktisk blir igjen på bunnlinjen når varene er kjøpt inn, rabattene er trukket fra, ordren er sendt, betalingsgebyrene er betalt og markedsføringen er kostnadsført.

Det var også hovedtemaet da jeg holdt innlegg på E-handelsdagen på The Hub tidligere i år.

Mange nettbutikker tjener overraskende lite penger

Under foredraget viste jeg tall fra deltakerne på E-handelsdagen som viste at rene nettbutikker i snitt hadde rundt 4,8% resultatmargin. Tar vi med selskapene som også har fysiske butikker var snittet 3,5%.

Samtidig taper omtrent én av fem norske nettbutikker penger.

Det sier ganske mye om hvor krevende netthandel har blitt. Konkurransen er hard, annonsekostnadene øker, kundene forventer mer, og mange kostnader har en tendens til å vokse uten at man nødvendigvis legger like godt merke til dem i fra dag til dag.

Likevel opplever jeg at lønnsomhet fortsatt ofte er noe som sitter hos ledelsen og eierne. Det er noe man ser på i regnskapet, i styremøter eller når året skal oppsummeres. Det er ikke alltid noe som er tett nok koblet på det operative arbeidet i markedsavdelingen, innkjøp og drift.

Det er et problem, fordi mange av beslutningene som påvirker lønnsomheten tas nettopp der.

Hvilke produkter skal pushes i annonseringen? Hvor høy rabatt skal vi gi? Skal rabattkoden kunne kombineres med kampanjen som allerede ligger ute? Hvilken fraktpris skal kunden betale? Hvilke produkter skal få mest synlighet på forsiden, i nyhetsbrevet eller i Google Shopping?

Dette er ikke bare markedsføringsspørsmål. Det er økonomiske spørsmål.

Mange som jobber med markedsføring har for lite økonomiforståelse

Da jeg skulle studere valgte jeg Høyskolen Kristiania fremfor BI, mye fordi jeg tenkte at jeg ikke hadde lyst til å jobbe med økonomi og matte. Det ironiske er at jeg senere har innsett hvor stor del av markedsføringsfaget som egentlig handler om nettopp økonomi.

Min erfaring er at mange som jobber operativt med markedsføring kan være veldig flinke på sosiale medier, annonsering, innhold, e-post, analyseverktøy og kampanjeplanlegging, men samtidig ha ganske begrenset forståelse for hvordan marginer faktisk fungerer i praksis.

Det høres kanskje litt brutalt ut, men mange kan rett og slett ikke prosentregning godt nok til å forstå hva en rabatt faktisk gjør med lønnsomheten.

Hvis du har 50% margin og gir 20% rabatt, er det mange som intuitivt tenker at det fortsatt må være ganske god margin igjen. Men effekten på dekningsbidraget kan være langt større enn mange tror, spesielt når du også tar hensyn til frakt, betaling, emballasje, håndtering og markedsføring.

Det samme gjelder andre veien. Mange tenker ikke nok på at høyere marginer gir større rom for markedsføring. Har du god margin på et produkt, tåler du også å bruke mer penger på å få solgt det.

Har du dårlig margin, kan en kampanje som ser lønnsom ut på ROAS likevel være ganske svak når du regner på hva du faktisk sitter igjen med.

Jeg tror ikke dette handler om at folk er dårlige markedsførere. Problemet er heller at det ofte ikke noen god kultur for å snakke om lønnsomhet i det operative arbeidet.

Mange markedsavdelinger har mål på omsetning, trafikk, ROAS og vekst, men langt færre har mål knyttet til marginer, dekningsbidrag eller faktisk lønnsomhet.

Da er det heller ikke så rart at beslutningene blir deretter.

Flinke på å skape omsetning, ikke på bunnlinje

Et av mine første år i INEVO var jeg med på en Black Week-kampanje hvor vi hadde veldig høye forventninger. Kampanjen gikk bra på mange av de vanlige parameterne, og omsetningen endte på omtrent det dobbelte av året før.

På papiret så det ut som en veldig god kampanje.

Problemet var bare at når vi så på hva vi faktisk satt igjen med, var bunnlinjen i perioden omtrent halvparten av året før.

Det var en ganske viktig læring for meg tidlig i karrieren, fordi det viste hvor lett det er å bli blendet av tall som ser bra ut i rapporteringen.

Høy omsetning, mange ordre og god aktivitet kan føles veldig riktig mens kampanjen står på, men hvis marginene faller for mye underveis er det ikke sikkert du har gjort en spesielt god jobb likevel.

Det betyr ikke at store kampanjer eller Black Week er feil. Mange nettbutikker er helt avhengige av slike perioder, både for å skape volum, flytte varer og hente inn nye kunder. Men det bør være helt tydelig før kampanjen starter hva som faktisk skal til for at den er lønnsom.

• Hvor mye må vi selge?
• Hvor lav margin tåler vi?
• Hvilke produkter ønsker vi egentlig å selge mest av?
• Hvor går grensen for at vi heller burde latt være?

Det er spørsmål som bør inn i kampanjeplanleggingen før rabattsatsene bestemmes og brukes når kampanjene evalueres i etterkant.

Det er også helt greit å ha kampanjer som ikke handler om å være lønnsom. Noen ganger må du bare bli kvitt ting - men da bør det være noe man er klar over på forkant og ikke en konklusjon som kommer som et resultat av å se på kampanjeresultatene.

Rabatter er ofte dyrere enn folk tror

Rabatter er sannsynligvis et av områdene hvor forskjellen mellom omsetning og lønnsomhet blir tydeligst.

For rabatter fungerer. Setter du produkter på tilbud vil du som regel selge mer. Det er også derfor rabatter brukes så mye.

Problemet er ikke at rabatt aldri fungerer, men at mange nettbutikker ikke regner godt nok på hvor mye mer de faktisk må selge for at rabatten skal lønne seg.

Her er et enkelt eksempel på et produkt til 799 kroner. Med innkjøpspris, frakt og pakk, betalingsgebyr, mva og markedsføring satt man igjen med 169 kroner i dekningsbidrag per ordre.

Hvis prisen blir redusert med 20% (en ganske vanlig kampanjepris) faller dekningsbidraget per ordre til 45 kroner.

Det er en ganske stor forskjell.

Det betyr at du ikke bare må selge litt mer for å forsvare rabatten. Du må selge betydelig mer for å komme tilbake til samme totale dekningsbidrag som du hadde før rabatten.

Dette er det mange som undervurderer. Har du 30% dekningsbidrag på vanlig pris og gir 20% rabatt, må salget øke med 200% for at du skal sitte igjen med samme dekningsbidrag. Har du 40% dekningsbidrag, må salget øke med 100%. Har du 50% dekningsbidrag, må salget øke med 66%.

Da blir spørsmålet ganske enkelt:

Tror du virkelig rabatten vil gi nok ekstra salg til å forsvare det du gir bort?

Noen ganger er svaret ja. Mange ganger er svaret sannsynligvis nei.

Små prisøkninger kan gi stor effekt

Det samme regnestykket fungerer også motsatt vei.

La oss se på samme produkt som istad. Men istedenfor å sette ned prisen med 20%, så skur vi opp prisen med 5%. Det er en prisøkning på 40 kroner, og i mange tilfeller en endring kundene knapt legger merke til.

Likevel økte dekningsbidraget per ordre fra 169 til 200 kroner. Det er en økning på 18,3%.

Dette er et av de enkleste tiltakene mange nettbutikker kan teste. Finn fem produkter som allerede selger godt, juster prisen litt opp og se hva som skjer over en til to uker.

Min erfaring er at små prisjusteringer, for eksempel å runde opp til nærmeste 9 eller øke prisen noen få kroner på utvalgte produkter, ofte ikke har noen merkbar negativ påvirkning på volumet. Det gjelder ikke alle produkter, og det betyr ikke at man skal øke prisene ukritisk, men det er ofte langt mindre dramatisk å teste enn mange tror.

Det tar kort tid å gjøre, og du kan alltid gå tilbake til den gamle prisen hvis omsetningen faller.

Mange kutter feil kostnader

Når økonomien blir strammere ser vi også ofte at nettbutikker begynner å kutte i markedsføring ganske raskt. Problemet er at dette ofte er kostnader som faktisk driver inntektene.

Det kan fort skape en negativ spiral hvor mindre synlighet gir mindre trafikk, som gir mindre salg, som igjen fører til enda mindre rom for markedsføring.

Det betyr ikke at markedsføring aldri skal kuttes. Selvfølgelig finnes det kampanjer, kanaler og aktiviteter som ikke er lønnsomme nok. Men før man kutter i det som faktisk skaper etterspørsel, bør man også se på kostnader som i liten grad bidrar til vekst.

Min erfaring er at mange nettbutikker heller burde bruke mer tid på å kutte:

• unødvendige møter
• manuelle prosesser
• overkompliserte arbeidsflyter
• rapportering ingen bruker
• systemer og lisenser som ikke skaper verdi

Dette er ikke alltid like synlig som å redusere annonsebudsjettet, men det kan være vel så viktig. Hvis du kutter for mye i aktivitetene som driver inntekter, risikerer du å gjøre problemet større.

ROAS alene forteller ikke hele historien

ROAS er et nyttig tall og en av de vanligste KPIene norske nettbutikker styrer etter, men utfordringen er at det først og fremst forteller deg noe om omsetning, ikke nødvendigvis hvor mye du faktisk sitter igjen med. Det gjør at annonseplattformer fort kan begynne å prioritere produkter med høy omsetning, selv om marginene er dårlige.

Resultatet kan bli at du sitter igjen med kampanjer som ser effektive ut i rapportene, men som i praksis bidrar lite til bunnlinjen.

Hos mange nettbutikker har vi derfor sett at profitsporing og POAS gir et bedre beslutningsgrunnlag, både i Google Ads og Meta.

Når du tar hensyn til varekost, frakt, rabatt, betalingsgebyr, emballasje, håndtering og markedsføringskostnad, får du et mer realistisk bilde av hva kampanjene faktisk skaper.

Da blir det også enklere å prioritere riktig. Du kan se hvilke produkter som faktisk er lønnsomme, hvilke kampanjer som tjener penger, og hvilke deler av sortimentet som tåler mer markedsføring.

Det gjør også at algoritmene får bedre signaler enn når man kun optimaliserer for omsetning.

Lønnsomhet må bli en del av kulturen

Det viktigste poenget mitt er egentlig ganske enkelt:

Lønnsomhet kan ikke bare være noe man ser på i ledermøter eller i regnskapet en gang i kvartalet. Det må bli en del av hvordan man jobber operativt i hele virksomheten.

Markedsavdelingen, innkjøp og drift må forstå hvilke produkter som er lønnsomme, hva rabatt faktisk koster, hvor mye markedsføring man tåler og hvilke aktiviteter som bygger sunn vekst over tid.

Det betyr ikke at alle må bli økonomer (heldigvis). Men flere må forstå de enkle sammenhengene som påvirker marginene hver eneste dag.

Hva bør du gjøre nå?

Hvis du vil jobbe mer lønnsomt med netthandel, ville jeg startet med noen ganske enkle grep.

1. Gjør data om lønnsomhet tilgjengelig i hele organisasjonen og gjør det til en del av de hverdagslige diskusjonene.
2. Ta margin inn i kampanjeplanleggingen. Før du bestemmer rabattsats, bør du regne på hvor mye mer du må selge for å sitte igjen med samme dekningsbidrag.
3. Evaluer kampanjer på mer enn omsetning. Se på dekningsbidrag, margin og hva du faktisk sitter igjen med etter rabatt, frakt, varekost og markedsføring.
4. Test små prisøkninger. Start med noen få produkter som allerede selger godt, og følg med på både volum og lønnsomhet.
5. Test lavere rabatter. Du trenger ikke alltid gå fra 20 % til 0 %. Ofte kan det være nok å teste 15 %, 10 %, gave ved kjøp eller en rabattstige.
6. Vurder profitsporing i annonseringen. Hvis du styrer alt etter ROAS, kan det være vanskelig å se hvilke kampanjer og produkter som faktisk er lønnsomme.

Det viktigste er ikke å få perfekte tall fra dag en. Det viktigste er å begynne å bruke lønnsomhet mer aktivt i beslutningene som taes hver dag, ikke bare i et styremøte.

Og det var kanskje det min tidligere kollega fra nabobyen hadde forstått.

Tenk hva som ville skjedd om alle i en bedrift tenkte som han.