Hannah Haraldsen Lindelien
13.03.2018
Oppsummering av bloggposten
- Hvilke fordeler gir shoppingannonser i forhold til vanlige tekstannonser
- Hvordan benytte negative søkeord, kampanjeprioritering og produktnivåer i din shoppingkampanje
- Tre konkrete måter å strukturere din shoppingkampanje
- Fordeler og ulemper med hver av dem.
Hva er en shoppingannonse?
Shoppingannonser kommer over tekstannonsene i søkeresultatet, eller på høyre side av resultatene. Et utvidet utvalg av shopping-annonser for et søk finnes også i “shopping”-fanen under søkefeltet. Der vi ønsker å være, er derimot blant de 1 til 8 annonsene som dukker opp i søkeresultatet (antallet er avhengig av konkurranse og hvor i søkeresultatet shopping-annonsene synes)
Hvorfor skal du ha en shoppingkampanje?
Høyere konverteringsrate
Selv den beste søkeannonsen kan ofte ha vanskeligheter med å måle seg med en shopping-annonse når det kommer til konverteringsrate og kost-per-klikk.
En høyere konverteringsrate skyldes at shoppingresultatene ofte driver mer relevant trafikk til hjemmesiden enn en tekstannonse vil kunne gjøre. Dette fordi man ofte møter den potensielle kunden lenger ned i kjøpstrakten. Videre ser den potensielle kunden både bilde av produktet, navnet på produktet og prisen på produktet før de velger å klikke på annonsen.
Økt synlighet
Shoppingannonser gir oss mulighet til å være synlige på enkeltprodukter på en måte de færreste nettbutikker med en viss mengde produkter, klarer gjennom søkeannonsene sine. Selv med en godt optimalisert søkekampanje og tilhørende DSA-kampanje, vil det ofte være visse hull i sortimentets synlighet gjennom tekstannonser.
Selv om shopping på mange områder har klare fordeler over tradisjonelle tekstannonser, er det på ingen måte snakk om enten eller når det kommer til shopping- og tekstannonser, men “ja takk, begge deler”. I motsetning til tekstannonser, kan shoppingannonsene vise flere annonser fra samme “leverandør” samtidig. Dersom det er relevant kan både søk- og shoppingannonser trigges samtidig. Dette gjør at man i teorien kan dominere søkeresultatet på visse søkeord og at man tar større plass i søkeresultatet.
Hvordan bør du strukturere shoppingkampanjen din?
Søkeord
Den store forskjellen i arbeidet med shoppingannonser og søkeannonser er at shoppingannonser er feedbasert. Hvorvidt et produkt anses som relevant for søket avhenger av informasjonen i produktfeeden (id, tittel, beskrivelse, link, bilde, pris, størrelse osv) og hvor høyt budet ditt er. I søk er det derimot søkeordene vi som annonsører definerer som avgjør når annonsen trigges.
I shoppingkampanjer kan vi legge til negative søkeord. Det vil si søkeord vi ikke ønsker å vise annonsene våre på, men vi kan ikke direkte målrette oss mot spesifikke søkeord. Bruken av negative søkeord er derimot et viktig verktøy for en godt strukturert shoppingkampanje.
Kampanjeprioritering
Hver shoppingkampanje har en prioritering. På denne måten kan vi, dersom det samme produktet ligger i mer enn én shoppingkampanje, bestemme hvilken av kampanjene som skal delta i auksjonen når noen søker etter dette produktet. Kampanjene er automatisk satt til “lav” prioritering, men kan også endres til «medium» eller «høy». Denne funksjonen er et viktig verktøy dersom du velger å ha mer enn en kampanje. Kampanjen med høyest prioritering vil alltid trigges, uavhengig av budene. Dersom to kampanjer har samme prioritering vil den med høyest bud entre auksjonen.
Produktgruppe
Du bestemmer selv hvordan du deler inn produktgruppene basert på de produktatributtene som er tilgjengelig. F.eks. produktkategori, merke, produkt-id og så videre. En svært viktig forutsetning for hvordan du velger å strukturere kampanjen er at budgivningen skjer på det laveste nivået av produktkategorier du velger.
Dersom det laveste nivået er en produktkategori, f.eks. “sko” vil budene settes for alle produkter i denne kategorien. Uavhengig av størrelse, type sko osv. Dersom det laveste nivået er “merke” vil alt under samme merke behandles likt.
I alle eksemplene på kampanjestruktur under finnes det ulike varianter, man kan eksempelvis kombinere flere produktnivåer på en kampanje med flere annonsegrupper, hvor man deler inn i annonsegruppene “nike sko” og “adidas sko” for å spesifisere ytterligere.
En optimal shoppingkampanje vil likevel være inndelt med Item-ID (produkt-id) som laveste produktnivå fordi dette gir muligheten til å ha full kontroll over budgivningen i forhold til produktets fortjeneste, popularitet osv. Vi tar derfor utgangspunkt i dette i videre eksempler.
Kampanjens struktur
Shoppingkampanjer struktureres annerledes enn søkekampanjer. Som nevnt over har shoppingkampanjer ikke søkeord, og på mange måter er produktfeeden, eller produktet i seg selv, søkeordet i dette tilfellet.
En komplett feed med all produktinformasjon danner grunnlaget for hvordan du setter opp og strukturer shoppingkampanjen din.
Det er særlig tre måter å strukturere shoppingkampanjene sine på:
- En kampanje, en annonsegruppe
- En kampanje, flere annonsegrupper
- En kombinasjon
En kampanje, en annonsegruppe
Hver av de ulike måtene å strukturere kampanjen på har både fordeler og ulemper. En kampanje med en tilhørende annonsegruppe med alle produkter kan være uoversiktlig og vanskelig å holde øye med. I tillegg deler alle produktene et felles budsjett. Til gjengjeld er dette den desidert enkleste kampanjestrukturen å sette opp. Dette er en kampanjestruktur som kan være nyttig dersom man har relativt få og like produkter eller dersom man har lite tid til å gjøre vedlikehold og optimalisering. Her har man ingen mulighet til å jobbe med negative søkeord innad i feeden for å prioritere enkelte produkter over andre, men kun for alle produktene samlet.
En kampanje, flere annonsegrupper
En kampanje med flere annonsegrupper gir flere muligheter i form av at man enklere kan skille resultater fra hverandre. Her har man økt kontroll over hvilke merker eller kategorier som fungerer best. Dette gir også mulighet til å legge til negative søkeord på en mer målrettet måte. Man velger selv hvilket nivå som skal være det laveste produktnivået i annonsegruppen og ideelt sett vil en SPAG-struktur være å foretrekke. Dette innebærer at man får enda flere muligheter til å skille mellom de ulike produktene i feeden, enn det en enkelt annonsegruppe med “Item-ID” som laveste nivå gir.
SPAG står for “single product ad group” og gir ikke bare muligheten til å budjustere for hvert produkt, men også å legge til negative søkeord på hvert enkelt produkt. Her kan man virkelig optimalisere for produktenes fortjeneste, bestselgere osv.
Denne typen kampanjeoppsett tar derimot mye tid dersom man styrer den manuelt, både i form av budjustering og negative søkeord. Man er derfor avhengig av automatisering og gode rutiner, hvis antallet produkter i feeden er stort.
Flere kampanjer, flere annonsegrupper
Den tredje måten å strukturere kampanjene på er en kombinasjon av de overnevnte. Flere kampanjer og flere annonsegrupper. Her har man gjerne en generell kampanje hvor alle produktene i feeden ligger. Denne har kampanjeprioritet satt til medium og dens hovedoppgave er å “tette hull” for de produktene som ikke finnes i de andre kampanjene, eller dersom budsjettet brukes opp. Videre har man en bestselger-kampanje hvor man har høy kampanjeprioritet og helst SPAG-struktur. Denne kampanjen vil ideelt sett inneholde egne annonsegrupper for hvert produkt i feeden, men en god start er en bestselger-kampanje man kan bygge ut over tid.
Avslutningsvis bør man splitte ut merkevare-trafikk versus trafikken fra produktspesifikke eller generelle søkeord som ikke nevner merkevaren. Denne kampanjen kan være helt lik som den overnevnte, men det essensielle er at alle former for merkevaren legges som negative søkeord i overnevnte kampanje. Merkevarekampanjen må ha kampanjeprioritet lav. Med flere kampanjer og denne kampanjestrukturen er det viktig at man benytter seg av prioriteringer på kampanjene. Med dette oppsettet vil annonsene fra merkevarekampanjen vises når man søker på merke-relaterte søkeord fordi de ligger som negative søkeord i de andre kampanjene. Dersom det ikke søkes på merkevarerelaterte søkeord vil en av de andre vises fordi de har høyere prioritering.
Har du spørsmål til hvilken struktur du burde velge eller trenger hjelp med å sette opp og optimalisere din shoppingkampanje? Kontakt oss!