Transkribering: Andreas Gundersen

Se opptaket av foredraget her

[00:00] Herlig, tusen takk. Jeg er veldig spent — med 400 folk her, hvor mange av dere fikk referansen i tittelen med en gang? Herlig. Og for at det ikke skal bli en «inside joke» som ødelegger hele foredraget: tittelen er basert på boken The Hitchhiker's Guide to the Galaxy, en science fiction-satire om et univers som er ulogisk, surrealistisk og frustrerende byråkratisk. Og det er tilfeldigvis en ganske god beskrivelse av B2B. Jeg har ikke tid til å gå gjennom alt som er vanskelig med B2B, men det er tre ting jeg håper dere tar med dere etter i dag. Nummer én: B2B er et spill der du helst ikke vil tape — ikke et spill du nødvendigvis vinner. Det fører til at folk velger det som er tryggest, fremfor det som faktisk er best.

[00:55] Nummer to: det er stort sett uerfarne kjøpere. Nummer tre: opp mot halvparten av de som er med i en kjøpsbeslutning er usynlige — de besøker ikke nettsiden din, og engasjerer seg ikke med produktet ditt. Men hemmeligheten ligger nettopp i å forstå hvordan disse beslutningene faktisk tas — så ikke nøl med å ta kontakt hvis dere vil vite mer. Jeg er visst litt nervøs. Men det høres kanskje surrealistisk ut, så la oss se på hvor stort dette faktisk er, for mange tenker kanskje på B2B som en smal nisje. Tenk på økosystemet rundt Lekekassen, som kjøper kamera og utstyr for å rigge studioet sitt, og Komplett, med alt utstyret de trenger for å streame — det økosystemet er på rundt 1100 milliarder kroner.

[01:48] Da snakker jeg bare om engros- og partihandel innen B2B. Jeg tror det tallet, fra SSB, egentlig er dobbelt så stort som detaljhandelen i Norge. Så det er et enormt potensial, og legger vi på alle produktene som finnes innenfor B2B-verdenen, er dette en enorm galakse. Fra det jeg kan se er trenden at rundt 28 prosent av denne B2B-omsetningen skjer digitalt i dag. Jeg kan ikke finne noe helt spesifikt mål på det, men jeg tror det er en god indikasjon. Så da er det jo et stort spørsmål: hvorfor er det sånn? Der har jeg lånt litt inspirasjon fra Hitchhiker's Guide-boken: «In the beginning, the B2B buying journey was created. This has made a lot of buyers very angry, and been widely regarded as a bad move.»

[02:35] For å grave litt i det, skal vi ta en liten reise tilbake i tid, og se hvordan det utviklet seg i forbrukermarkedet, og så i B2B. Går vi tilbake til rundt 1850, til begynnelsen av 1900-tallet, hadde du kolonialbutikken, med kjøpmannen bak disken, som styrte all tilgang til varer og tjenester. Så lenge kunden ikke visste hvilken margin du hadde på varene, var det du som bestemte hvor mye du tok for dem. Så kommer vi litt lenger frem, til en av de store nyvinningene på begynnelsen av 1900-tallet — vi tar det nok for gitt i dag, men det var en enorm innovasjon og revolusjon for kundene. Nå kunne man selv gå rundt i butikken, fysisk sammenligne pris og egenskaper på produktene man vurderte, og ta beslutningen selv.

[03:25] Og så videre, med internett og alt som har skjedd siden — det har vært en utrolig reise når det gjelder forbrukersiden. I B2B har det ikke vært den samme konsentrasjonen rundt å ha en butikk. Det har heller vært sentrert rundt selgeren. Ofte er produktene litt mer komplekse, eller så er det samme produkter, men omfanget av kjøpet er så mye større at man helst vil ha noen å snakke med. Så tidligere hadde du omreisende dørselgere, telefonkataloger, og de store markedsplassene, konferansene og messene. Siden det er større beløp, og litt mer komplekse og omstendelige prosesser, har det egentlig vært et større behov for grundighet her, for at det skal bli mer transparent. La oss se hvordan det har skjedd — det har selvfølgelig vært digitalisering innenfor B2B også.

[04:24] Men det som har skjedd, er at B2B har digitalisert selgerens verktøykasse — mens det har skjedd veldig lite med selve kjøpsopplevelsen til kunden. La meg beskrive hvordan en typisk B2B-nettbutikk kan oppleves: det er som å komme inn i et stort, tomt rom med produkter satt ut, kanskje med noen kryptiske spesifikasjoner som er vanskelige å forstå. Det sitter ingen selger klar til å ta imot deg — bare et kontaktskjema du skal fylle ut med masse kontaktdetaljer, sende inn, og så gå hjem. Hvis du er heldig, får du svar innen 24 timer. Så skal du kanskje ha to-tre møter før du i det hele tatt får se produktet. Og fyller du ikke ut skjemaet riktig, kan det hende de aldri tar kontakt.

[05:15] Problemet her er jo at det er mennesker, enten det er B2B eller B2C, og de fleste av oss liker bedre å kjøpe enn å bli solgt til. Men det B2B har gjort, er å tvinge folk til å ta kontakt selv, så fort som mulig — selv om mange rapporter og studier viser at B2B-kjøpere helst vil gjøre research på egen hånd først. En annen analogi her: det er nesten som å kjøpe en bolig kun basert på et prospekt. Du får masse fine bilder i heftet, men hvis du vil finne ut mer — som strøm og elektriske forhold — er det jævlig lite informasjon å finne. Da havner du i en negativ spiral: du vil gjøre egen research, men informasjonen er vanskelig å finne eller helt uforståelig.

[06:08] Da må du kontakte et selskap, og 99 prosent av tiden ender du opp i kontakt med en selger. Det er ikke noe galt med selgere som sådanne, men faktum er at inntekten deres ofte avhenger av om de selger eller kvalifiserer deg som lead. Det er to helt forskjellige insentiver: kunden som bare trenger litt mer informasjon, og selgeren som prøver å presse deg gjennom salgsprosessen så fort som mulig. Og da skjer dette veldig ofte: kjøperne blir defensive, usikre, og avbryter kjøpet. Det er ikke rart at Harvard Business Review finner at 40 prosent ikke tar noen beslutning i det hele tatt. Det betyr ikke at de ser på produktet og sier at det ikke er bra nok — det betyr bare at de ikke forholder seg til det. Utrolig mye forsvinner ut av B2B-traktene på grunn av manglende beslutninger.

[06:58] Hadde dette vært en ren B2B-konferanse, hadde det nok vært litt fornærmede miner i salen nå. Men jeg tror mange av dere som jobber med e-handel allerede tenker: «her er det jo ting vi tar for gitt som kunne vært gjort helt annerledes.» Det er egentlig noe av det jeg håper flere tar med seg, for når e-handel kommer inn i B2B, tror jeg vi må heve nivået. Og det er akkurat det som skjer nå. Men det er noen grunnleggende mekanismer, som jeg nevnte innledningsvis, dere må kjenne til hvis dere skal inn i B2B. Den første handler om motivasjon for å kjøpe. Vi kan betale for et dyrt, merkevarebygd produkt for å oppleve noe. Vi kan også kjøpe noe for å ha en god historie å fortelle. Jeg krevde selv en gang håndlagde sko, spesialsydd for meg.

[07:44] Og så forteller jeg alle om det — kommer jeg hjem til Norge, tvinger jeg alle til å beundre det jeg har kjøpt. I B2B kjøper man derimot for å unngå risiko. I stedet for «fear of missing out» handler det om «fear of fucking up». Det sitter i ryggmargen på markedsførere og selgere innen B2B. De prøver ofte å illustrere dette med noe som kalles risikojustert verdi. I bunn og grunn: hvis du ikke gjør noe, taper du uansett. Men det denne modellen viser, med de blå linjene, er verdien av fire alternativer — å ikke gjøre noe, eller velge alternativ 1, 2 eller 3. Ser du bare på ren verdi, er det dummeste du kan gjøre å ikke gjøre noe. Men på den andre siden er det mange av disse alternativene som også kan gi et rent tap.

[08:43] Det kan gå galt. Si at jeg skal sette opp et opptaksstudio i Lekekassen, og jeg kjøper inn et kamera som ikke fungerer med PC-ene deres — fuck. Da er det tryggere å heller kjøpe et Sony-kamera jeg vet passer med de PC-ene. Det er den risikojusterte tankegangen. Men veldig ofte ender man opp med at det tryggeste valget, når man har tatt alle risikofaktorer i betraktning, er å ikke gjøre noe i det hele tatt. Det er derfor du får den 40-prosenten vi snakket om. Jeg tror en bedre måte å oppsummere det på er uttrykket «nobody ever got fired for buying IBM». Er det noen her i rommet som har hørt det uttrykket før? Nei? Ikke akkurat gøy å høre, det heller.

[09:20] Men det kommer fra en klage fra IT-folk og teknikere på 70- og 80-tallet, som var frustrerte over at det fantes spennende ny teknologi innenfor data og telefoni, men innkjøperne og sjefene valgte alltid IBM likevel. Velger du markedslederen, tar du et trygt valg — du får ikke skylden hvis noe går galt. Så det er ting utenfor din kontroll som spiller inn her, og det er ikke noe du gjør galt. Nummer to: i B2C er vi stort sett informerte og rutinerte kjøpere. Vi vet omtrent hva ting koster. Prøver noen å selge deg en Golf til 2 millioner kroner, vet du at det ikke er riktig pris — og hvis du ikke vet det, er det lett tilgjengelig informasjon for å finne det ut, slik at du kan gjøre et godt kjøp. Innenfor B2B forholder du deg sjeldnere så aktivt til de varene og tjenestene.

[10:12] Det er sjeldnere kjøp, og derfor blir det veldig ustrukturert — du har ikke en fast butikk med en fast måte å kjøpe ting på, det er person til person. Det blir en ustrukturert, flytende kjøps- og salgsprosess. Jeg tror derfor det er et veldig stort informasjonsbehov i B2B. Og her er det et viktig skille mellom innhold og informasjon. På innhold blir man ofte veldig god — du lager kundecase, webinarer, white papers, alt med hensikt å skape oppmerksomhet og interesse. Men når kunden er interessert, og for eksempel skal ta med informasjonen videre internt — noe som betyr mye for både budsjettet og for egen jobb — da er det ofte ingenting igjen. Stort sett ingenting å finne på nettsiden.

[11:04] Så vi tvinges ut i å snakke med en selger, og der er det en negativ trakt hvor bare rundt 60 prosent kommer seg gjennom. Jeg har selv opplevd dette i karrieren min, med tap av kunder på et tidligere sted jeg jobbet. Det siste punktet: du selger ikke til én person, men til en gruppe, og halvparten av den gruppen er skjult. Den vanligste påstanden om hovedforskjellen mellom B2B og B2C er at i B2C selger du til én person, som tar beslutningen alene, mens i B2B har du flere beslutningstakere. Og det som er greia i B2B, ifølge en studie fra 2024 av Bain & Company og LinkedIns B2B-institutt, er at halvparten av disse beslutningstakerne er usynlige kjøpere — de går ikke inn på nettsiden din, du kan ikke se hvem de er.

[12:20] Det kan være juridisk, økonomisk eller finansielt ansvarlige personer i organisasjonen — vi kan ikke vite nøyaktig hvem de er, for de er ikke synlige for oss. Men de har like mye å si når beslutningen skal tas. Og her kommer vi tilbake til punkt én, om trygghet. I den studien så jeg at når hele kjøpsbeslutningen handler om en kombinasjon av kjente og ukjente alternativer, velger man det tryggeste — det der konsekvensene ikke blir store for deg om noe går galt. Er to alternativer like på papiret, velger man det som er mest kjent, fremfor det som fremstår som mer risikabelt. Det opplevde jeg selv i en tidligere jobb.

[13:07] Vi solgte AI-chatbots til kundeservice, og var veldig nære å vinne en avtale med en «credit union» i USA. Vi tapte på målstreken, og i tilbakemeldingen sa de faktisk at vi hadde fremstått best på papiret. Men de turte ikke gå til sjefen sin, og hans sjef igjen, og si at de skulle velge en ukjent norsk aktør fremfor IBM. Og dette er faktisk et interessant poeng når det gjelder lønnsomhet: kjøpere er villige til å betale mer for et alternativ hele kjøpsgruppen kan bli enige om å velge. Så det siste punktet: sannheten er at det ofte skal finnes en intern «champion» — en person som går i krigen for produktet ditt internt. Denne studien utfordrer litt hvor mye sannhet det faktisk er i det. Det handler ikke egentlig om å gå i krigen for produktet ditt.

[14:07] Det handler mer om å kunne si at valget er trygt. Jeg tror B2B er en effektmaskin som bare venter på å bli skrudd på. Kundereisen er nøkkelen. De fleste B2B-selgere og markedsførere er rett og slett ikke flinke nok på dette i dag. Det er utrolig mye å hente, og jeg tror folk fra e-handel kan hjelpe oss å bli bedre på det. Men for å forstå disse grunnleggende mekanismene: husk at kjøperne ikke vil risikere å få skylden for et feilkjøp. Da er det ikke nødvendigvis lurt å bare fokusere på hva som er «best» — de perfekte funksjonene. Noe av det mest effektive du kan gjøre, er å jobbe med opplevd risiko: bevise at leveringstiden er presis og forutsigbar, eller at svært få trenger å reparere produktet.

[15:04] Uerfarne og ustrukturerte kjøpere med et stort informasjonsbehov har mye å hente på å skille tydelig mellom informasjon og innhold. Det betyr ikke at du skal dumpe all teknisk dokumentasjon på nettsiden og gjøre alt kjedelig — men det er viktig å kunne lage et godt, ordentlig informasjonsgrunnlag. Kompleksiteten øker ytterligere ved at ulike roller i samme organisasjon ofte har helt forskjellige informasjonsbehov — det er et ekstra lag av kompleksitet der. Men det skal være mulig å løse. Det siste punktet: husk de skjulte kjøperne, og gi dem det de trenger. Når de ikke besøker nettsiden og ikke engasjerer seg rasjonelt på den måten, handler det egentlig om merkevarebygging og kjennskapsbygging — et helt eget fagfelt jeg ikke har tid til i dag. Det finnes mange gode artikler om dette å finne, for de som vil grave dypere.

[15:53] Legg meg gjerne til på LinkedIn — jeg har masse jeg kan sende dere hvis dere er interessert. Men for å destillere det ned til noe konkret: for de som ikke aktivt kommer til å sette seg inn i produktet ditt, handler mye om det som kalles «processing fluency» fra atferdspsykologien. Kjenner jeg til noe, og andre kjenner til det samme, føles det som et trygt og godt valg. Har jeg en god følelse for det, føles det trygt og godt. Og har jeg sett logoen før, og det ikke føles nytt og fremmed, føles det trygt og godt. Dette er kanskje tre litt rare ting å ta med seg, men de er ikke de eneste rare tingene med B2B.

[16:39] Men det var min siste referanse til «Don't Panic» for i dag — ta gjerne kontakt med meg eller Frei hvis ting blir for rart i B2B-verdenen. Jeg synes bare det er utrolig gøy å snakke om denne typen problemstillinger.