Transkribering: Daniel Hauan

Se opptaket av foredraget her

[00:00] Ja, som dere sikkert ser på bakgrunnen her, skal det handle litt om gaming. Og bare sånn i forkant: jeg kommer til å si veldig mye som Lekekassen ikke har fått til å funke, som har funket for oss — det er jo bra for dere, da har dere litt av begge verdener. Men «fra menighet til margin» er kanskje et sterkt uttrykk, men det er riktig. Vi har bygget en menighet rundt merkevaren Komplett. Og det skal være en menighet som, hvis du spør om de skal være med og storme kongressen, i hvert fall skal vurdere det. Kanskje de ikke blir med, men de skal i hvert fall tenke på det, fordi de er så glad i oss. Vi skal snakke om hvordan vi har fått det til.

[00:38] Vi skal snakke litt om en prosess: hvor kommer struktur inn, hvor kommer den kreative friheten inn, og hvor må man rett og slett bare winge det. Her snakker vi om at jobben kan gjøres i forkant — det driver ikke vi med, kan jeg si med en gang. Så en liten disclaimer: vi er tunge innenfor tech og gaming, vi har angrepet de plattformene der tech-folk og gamere er. Dette er ikke for alle, men jeg tror mange av dere som sitter i salen kan trekke ut ting herfra og overføre til deres virksomhet. Jeg er helt enig i at dette ikke er noe for alle — den holdningen støtter jeg. Og så er spørsmålet: bør man, bør man ikke? Jeg mener alle burde.

[01:24] Jeg er totalt uenig med Lekekassen når de snakker om 40 seere som et argument for å slutte — det er jo da du skal fortsette. Alle har startet et sted. Ingen har tusenvis av seere fra dag én. Du må bygge opp noe, og samtidig bygger du troverdighet. Det skal jeg snakke litt om i dag. Nå skal jeg selvfølgelig forklare hvordan jeg, en enkel gutt fra Larvik, tilbringer dagen min sammen med pytonslanger i et streamingstudio. Men først skal jeg gi dere et kort innblikk i hva vi driver med som skaper denne lojaliteten. Jeg tipper den er lovfri — jeg bøtter, og bøtter, og bøtter.

[02:23] [Klipp fra Twitch-sendingen] Jeg klarer ikke å komme meg... Nei, det er ikke priset! Det er ikke priset! Hvor er de?

[02:59] Jeg vil tro dette ser ganske kaotisk ut — og det er det også — men dette er det som resonerer hos hovedmålgruppen vår. Dette er genuinitet. Det er kaos, og det skjer på de plattformene der de tilbringer tiden sin og konsumerer innhold — ikke minst på måten de konsumerer innhold på. Vi har sett at målgruppen vår, litt som unge i dag generelt, konsumerer innhold på sine egne premisser, på sine egne plattformer, og det må vi innrette oss etter. Men for å ta et steg tilbake: vi jobber selvfølgelig veldig målrettet med å bygge dette communityet. Vi bruker de vanlige sosiale kanalene — Facebook, Instagram, TikTok. Minst Facebook, ærlig talt, vi er nesten ikke der lenger. Vi jobber målrettet med å bygge lojalitet.

[03:52] Vi lager innhold som resonerer med dem, og vi rekrutterer dem gjennom disse kanalene. Målet vårt er å rekruttere dem inn i to kanaler spesielt, der vi styrer narrativet og har dem i vår hule hånd. Det må vi huske på: denne målgruppen har ekstremt høy bruk av adblock. Det vil si at de bare blokkerer vanlig markedsføring og reklame. De er litt immune mot det, og de hever seg også litt over det — «jeg skal ikke dra på Elkjøp og kjøpe en datamus og bli solgt en strømavtale samtidig, jeg er bedre enn som så.» Så vi må nå dem gjennom Discord, for de som ikke vet hva det er — det er et slags forum med lyd, tekst og bilde.

[04:38] Vi har en Discord-kanal med 12 000 medlemmer, og de 12 000 er i vår hule hånd, det kan jeg si med en gang. Hvis du tar det steget og velger å bruke din dyrebare tid på å henge på vår Discord-kanal — det er selvfølgelig ting som lønner seg der også, men det de fleste deler, er hva de spiser til middag og hvilket gamingsetup de har. Det er det man driver mest med. Så Discord er viktig, men den aller viktigste kanalen vår er Twitch — verdens største plattform for livestreaming. Det er der vi har alt vårt fokus. Når vi går live på Twitch, er det ikke normal liveshopping, det er ikke normal markedsføring. Dette er ekte, direkte kommunikasjon.

[05:30] Det er et sted der vi går live uten et eneste manus, fordi regien kommer underveis, i måten vi samhandler med kundene våre på. Men la meg ta det litt raskt: sikkert mange av dere har ikke hørt om Twitch. De som har, kult — da blir dette et morsomt foredrag. Twitch er en gigant innen livestreaming — rundt 140 millioner brukere i måneden. Av de 140 millionene er 7 millioner innholdsskapere som går live. De aller fleste av dem har mellom 1 og 10 seere — det er majoriteten. De begynner, prøver å bygge opp noe, og vi valgte Twitch fordi vi vet det er der målgruppen vår, vår menighet, tilbringer tiden sin.

[06:22] Det er der, når de sitter og jobber eller gamer, at Twitch ligger på skjerm nummer to. Og det er der vi må være. For ingen — i hvert fall ikke denne målgruppen — konsumerer én ting av gangen. Dere kjenner det sikkert igjen selv: man scroller mens man ser på serier, man scroller mens man ser på lineær-TV. Disse har gjort det i mange år. Så vi må være deres foretrukne skjerm to. Det har vært kjempeviktig for oss. Vi lager selvfølgelig også innhold som skal gjøre oss til foretrukket skjerm én, men det kommer vi tilbake til. Twitch er uansett kjempeviktig — og en viktig ting om Twitch: Lekekassen presenterte fantastiske tall på engasjement i stad.

[07:00] Når de har en timelang sending, har de 26 minutter der folk faktisk ser på. Engasjementsraten på en Twitch-stream er helt sinnssyk. Gjennomsnittet på Twitch er 1–2 timer med aktiv konsumering av innhold per stream. Til sammenligning: hvis dere jobber med TikTok og en post har gått bra, snakker vi kanskje ni sekunder engasjement. Her snakker vi om et gjennomsnitt på 76 minutter. Du får 76 minutter med innhold du kan trene inn merkevaren din i, hos kunden, i gjennomsnitt. Og på Twitch er det gjerne lyd og aktiv deltakelse i chatten, ellers er du ikke en aktiv deltaker. Så dette er kjempeviktig, og som dere hører — potensialet er enormt. Vår Twitch-reise begynte, som andres, på null.

[07:55] Vi startet på bunnen og har bygget dette opp over en periode på ti år. For ti år siden var Twitch langt fra det det er i dag. Se på den grafen — Covid var jo en gavepakke til Twitch, og det ble det for oss også. Da vi gikk inn i Covid, var vi heldige som allerede hadde drevet med Twitch i fem år — vi lå klare til å kapitalisere på den enorme boomen Twitch fikk. Jeg hadde selv små barn i barnehage under Covid, og noe av det vi så på hver fredag var en liten dyrepark som strømmet matingen av krokodillene sine — på Twitch, direkte.

[08:37] Alt foregår på YouTube, Twitch, alle disse kanalene, og den enorme veksten de opplevde har ikke akkurat forsvunnet — den har gått litt nedover, men holdt seg på et stabilt, høyt nivå. Vi var rigget for det, og var heldige, men vi hadde også lagt ned de fem årene med lave seertall. Ja, vi fikk litt salg, litt engasjement, men vi var rigget til å kapitalisere og ta de veddemålene vi kanskje ikke hadde turt tidligere. For å gå inn i et styrerom eller en ledergruppe og si «ja, vi skal begynne å spille dataspill med seerne våre, kundene våre, og tjene penger på det» — det er ingen som sier ja til det. Jeg hadde ikke sagt ja til det selv.

[09:15] Men vi var rigget — teknisk hadde vi vist at vi kunne det — og under Covid tok vi de store veddemålene som gjorde at vi virkelig kunne gjøre om følgergruppen til en menighet. Et av de viktigste grepene vi gjorde, var å bruke all trafikken vi får under Black Week til noe godt og samfunnsnyttig. Det kalles Gamer for Barnekreft.

[09:46] [Klipp fra Twitch-sendingen] Barnekreft! Tusen takk! Tenk at vi endelig er i gang! Hundre tusen kroner. Det er jo helt sinnssykt. Vi begynner akkurat nå. Nei, nei! Har du sett på en sånn slump, da?

[10:31] [Klipp fra Twitch-sendingen] To millioner kroner! Yes! Tusen, tusen takk! Ha det! Yes!

[10:46] Dette er lyden av Komplett som en kommersiell merkevare som samler inn to millioner kroner til Barnekreftforeningen — 100 % fra donasjoner fra seerne våre. Å kunne gjøre noe sånt er ekstremt givende, men jeg tror ikke vi helt klarer å fatte at vi har en menighet av følgere som velger å bruke sine hardt opptjente penger på å donere til Barnekreftforeningen fordi vi gjør noe kult. Dette er ikke folk som donerer penger til vanlig — folk sparer hele året til dette. Og det bygger lojalitet. Jeg skulle gjerne brukt en hel time bare på det neste, men jeg må dessverre rase gjennom det — tallene snakker for seg selv, ta kontakt med meg så skal dere få alt. 190 000 seere på ett arrangement. 150 000 chat-meldinger. Det er helt sinnssykt — dette er uten sidestykke, selv på Twitch.

[11:55] Adblock-andelen er veldig høy, men alle de vi nevnte her — det er selvfølgelig en god miks, som Marcus og Martinus, Astrid S, Aslak Mæland — alle disse jobber vi med. Vi jobber med masse kule folk, men det er en rød tråd mellom alle vi samarbeider med: de skal ha et forhold til gaming. Astrid S er gamer, Marcus og Martinus er gamere, og Aslak Mæland er gamer. Det skaper genuinitet — det er ekstremt viktig. Men vi gjør alt dette på forskjellige kanaler, og som jeg sa: la meg bare vise dere tallene. Twitch, Discord, YouTube, Instagram og TikTok er de fem kanalene som er ekstremt viktige for oss.

[12:47] Som dere ser er YouTube litt neglisjert — det skal vi gjøre noe med. Men her er tallene våre: vi har 95 millioner visninger på Instagram — hva tror dere er mest verdifullt, det, eller det vi gjør på Twitch? Det er uten tvil det vi gjør på Twitch som driver medieverdien der. Vi gjør fantastiske ting på sosiale medier også, men alt henger sammen. Det henger sammen ved at vi har influensere vi har jobbet med over lang tid, og interne profiler. Den miksen er ekstremt verdifull for oss. Men bare for å oppsummere, siden klokken går fort:

[13:34] Vi kan gjøre kule ting, som GTA 6-kampanjen jeg håper dere fikk med dere — der noen fikk GTA 6 gratis ved lansering. Jeg tror hele verden fikk den med seg, jeg ble til og med ringt av medier i Russland, ble livredd, «hva skal dere snakke med meg om?» Men den gikk viralt. Du kan gjøre sånne ting, eller du kan jobbe konsistent med å bygge en følgerskare som er der hver gang du har noe å si dem. Jeg fikk selvfølgelig med meg begge deler, men det er den daglige jobben, sten på sten, som teller. For å bygge lojalitet — det vet dere som jobber med CRM og kundeanalyse — skjer ikke over natten. Og i vår bransje, med vår kundegruppe, er det ekstra viktig.

[14:21] Grunnen er at vi selger dyre produkter — produkter du kanskje investerer i én gang hvert 3., 5., 7. år. Når du først skal gjøre den investeringen, må du være sikker og trygg på at du tar det riktige valget. Det er der vi kommer inn — ikke bare med kule ting, men som eksperter. Influenserne våre har alle et forhold til gaming, og de er eksperter. De bruker de månedlige kampanjene våre, og de har helt egne nedslagsfelt — en av dem er veldig mainstream, gamer av hjertet, og brukes på gaming, tennis og de områdene der de er best. Det er ekstremt viktig. Aslak Mæland er jo hele Norges Aslak Mæland.

[15:15] Han kunne jo blitt president om han hadde stilt til valg, det vet vi jo. Vi bruker også rene gaming-influensere, som Emilie, som skaper lojalitet innenfor gamingsfæren. Det unike med i hvert fall to av disse er at vi har jobbet med Emilie i åtte år. Hvis noen av dere har jobbet med en influenser i åtte år, all ære til dere — men det tviler jeg på. Disse lever av å selge sin egen merkevare. Men for at disse skal fungere i oppsettet vårt — Lekekassen hadde et godt poeng i stad — bruk ikke penger på en influenser som bruker ti minutter på å sette seg inn i produktet ditt. Det er jeg helt enig i, det er bortkastede penger og bare tull for disse. Dette koster.

[15:54] Men finn folk som genuint interesserer seg for det du selger, eller merkevareverdenen din — du trenger ikke finne dem mens de er små. Det vi har skapt med disse er at de er en del av menigheten. En av dem skal faktisk ta en matchende tatovering med en av våre influensere, som de fikk under en Game of Thrones-markering. Når du tar en tatovering for en merkevare du samarbeider med, er det ganske ekstremt, tør vi påstå. Men disse er en stor del av suksessen vår — men ingenting av dette fungerer uten interne profiler. Jeg gleder meg til å høre om noen har fått til det vi har fått til med bare eksterne folk, for det mener jeg oppriktig at man ikke kan. Man må ha interne profiler.

[16:44] Dette er Kenneth, vår altmuligmann — Instagram, Twitch, TikTok, alt. Han kommer fra kundeservice og har over tid blitt bygget opp som vår interne profil. Dette bildet viser hvilken fleksibilitet man må ha: dette er Kenneth og meg som går live — en helt annen type Twitch-sending. Og vi har ikke færre seere på den sendingen enn når vi går live sammen med en kjent gjest til uka. Vi var live med Kjetil Jansrud nå på fredag, og vi går live med Dennis Vareide. Vi har like mange seere. De møter opp for det, for de vet de får det samme — samme underholdningsverdi, kanskje med litt mindre kjente ansikter enn meg, men dere skjønner poenget.

[17:35] De får det samme, og de kommer for det de er der for å se — de er eksperter, de kan snakke med oss. Mye av interaksjonen på Twitch er toveiskommunikasjon. Det er derfor vi aldri har hatt manus, aldri hatt regi. Alt handler om toveiskommunikasjonen og hvordan man håndterer den. Og som nevnt — dette med lojalitet er ekstremt. To kjente norske influensere har matchende tatoveringer med Kenneth fordi vi samlet inn 50 000 kroner på én time under en innsamlingsaksjon. Det er en del av menigheten, for å si det sånn. Dette er det man ønsker å skape med samarbeidspartnerne sine også — de skal være en del av det, de skal tro på det, ikke bare være en faktura og et ansikt utad.

[18:23] Men det heter jo «fra menighet til margin» — vi må snakke litt om margin også. Pengene kommer ikke før menigheten er etablert, det er det mange pastorer i USA som kan skrive under på. Men dette er ekstremt viktig: det er billigere å tilegne seg kunder når jobben allerede er gjort. Vi har holdt på i mange år — det er organisk. Du kan kjøre betalte innlegg, men Twitch er organisk. Vårt eget community, sammen med Discord som nevnt — de på Discord er i vår hule hånd. De er våre ambassadører. De har valgt å bruke tiden sin på Discord, så når vi kommuniserer med dem, responderer de umiddelbart. Partnersamarbeid er kjempeviktig — leverandørene våre er superviktige.

[19:14] Det er de som gjør at hver gang vi går live på Twitch — jeg kjenner noen fra konkrete selskaper i salen, så jeg skal ikke si nøyaktig hvor mye — men hver gang vi går live på Twitch, får vi penger fra leverandørene våre, og Twitch er et betydelig plussprosjekt for oss. Vi snakker om et betydelig millionbeløp i året fra leverandørene. Det er ikke fordi vi samler inn penger til Gamer for Barnekreft — de pengene går hundre prosent til Barnekreftforeningen. Det er fordi vi er en 100 % nettbasert aktør, og leverandørene våre trenger et butikkvindu for å vise frem produktene sine. Nettsiden vår er én ting, men dette er et attraktivt butikkvindu. Som dere så med Samsung der — det var ikke billig for dem å vente på det. Jeg har fem sekunder igjen, så: bør dere begynne å bygge community?

[19:57] Ja, det burde dere. Alle burde egentlig det. Men ikke hvis du bare vil ha kortsiktig ROI — det er bare tull, for det får du ikke. Du må ta risiko hvis du skal klare dette. Og ikke se på det bare som en kanal — Twitch er ikke bare en markedsføringskanal, det er en åpning til å bygge et community. Og det er en investering — uten tvil kanskje den viktigste investeringen du gjør i kundegruppen din, hvis de er der og det appellerer til virksomheten din. Tusen takk for meg.