Transkribering: Even Ødegård

Se opptaket av foredraget her

[00:04] Jeg vet ikke helt hvor disse 260 millionene kom fra – så bra går det ikke i INEVO heller. Men jeg skal snakke om lønnsom netthandel i dag, og grunnen var egentlig litt tilfeldig: Jeg har akkurat kommet tilbake fra seks måneder i pappaperm, og rett før jeg gikk i perm fikk jeg beskjed om at jeg kunne holde foredrag på E-handelsdagen. Så jeg måtte gruble litt: Hva skal jeg snakke om? Frem til for ikke så lenge siden var det veldig selvfølgelig for meg – jeg må jo snakke om AI. Det er jo det alle kommer til å prate om. Å ha et foredrag uten AI, det trodde jeg var en dårlig idé.

[00:43] Men jeg har landet på å droppe AI og heller gå for noe grunnleggende som jeg tror er ganske viktig: lønnsomheten. Jeg tok en titt på tallene. Jeg er ingen finansanalytiker, men jeg kan gå inn på Proff og dele driftsresultat på omsetning og få driftsmargin. For de som driver med varehandel er median driftsmargin 3,5 prosent. Ser vi på bare netthandel er det 4,8. Det betyr at vi er i en lavmarginsbusiness – vi har ikke mye rom for å gjøre feil. Vi må være flinke for å faktisk sitte igjen med penger.

[01:31] Jeg har ikke alltid vært den beste på dette, og gjennom de ti årene jeg har hatt i INEVO – og et par år før det – har jeg erfart at det ikke nødvendigvis er så mange som er veldig gode på dette heller. I hvert fall ikke veldig bevisst. Og der tror jeg det ligger et stort mulighetspotensial for veldig mange. De fleste nettbutikker tjener nesten ikke penger i det hele tatt: Nesten 2 av 3 har lønnsomhet på under 5 prosent. 1 av 5 taper penger på å drive. Det er ikke veldig hyggelige tall, så jeg håper det er noe vi alle kan jobbe med – og at når vi står her neste år, har grafene kanskje endret seg litt. Jeg heter Even, og jeg har jobbet med netthandel i litt over ti år.

[02:22] Jeg har laget 200 episoder av Markedsføringspodden og skrevet sikkert 150 utgaver av nyhetsbrevet EFFEKT, som jeg vet mange her abonnerer på. Jeg er ikke bare ansatt – jeg synes dette er veldig morsomt å drive med på fritiden også. Jeg har prøvd å kondensere det ned til seks tips. I programmet står det sju, men jeg måtte kutte ett – det får være mitt hemmelige tips som folk kan komme og spørre om. Det viktigste av alt, og kanskje det som mangler flest steder, er å ha en god kultur for lønnsomhet. Å bygge en kultur for lønnsomhet er egentlig ikke så vanskelig – det handler mye om kompetanse og informasjonsflyt i organisasjonen. Da jeg var 19 år jobbet jeg på en Teknikmagasinet-butikk i Sandefjord, og vi sammenlignet oss ofte med Teknikmagasinet i Porsgrunn.

[03:15] Cirka samme størrelse by, cirka samme omsetning. Jeg hadde en widget i kassa så jeg hele tiden kunne se hvor mye de solgte og hvor mye vi solgte. En dag viste kollegaene at vi også kunne se hvor mye butikken satt igjen med, versus hvor mye de i Porsgrunn satt igjen med. Og da fikk vi en liten åpenbaring – de satt alltid igjen med mer penger enn oss, selv om vi solgte for det samme. En dag var det en fra Porsgrunn-butikken som var vikar hos oss, og jeg spurte ham: Hvorfor sitter dere alltid igjen med så mye mer penger? Og han svarte: Jeg selger jo bare de merkene som har høy margin.

[03:51] Hvis kundene ikke helt vet hva de vil ha, kan man like godt selge det vi tjener mest på å selge. For 19 år gamle meg var det bare: Det var faen meg smart. Hvorfor har ikke sjefen min sagt det? Hvorfor har ikke alle fått beskjed om det? Hvis en kunde skal ha et headset til 2000 kroner, så tjener vi 100 kroner mer på hver Sennheiser vi selger i stedet for et Bose-headset. Det burde jo alle vite. Nå har jo Teknikmagasinet gått konkurs, så de fant sikkert ikke ut av det. Men jeg opplever det samme veldig mange steder når jeg snakker med folk: Hva er det man egentlig tjener penger på å selge?

[04:27] Det er ikke så mange som vet det og kan svare godt på det. For å bygge en kultur for lønnsomhet tror jeg det er viktig å snakke like mye om bunnlinje som topplinje. Min erfaring er et ekstremt topplinjefokus – og topplinjen er det som er gøy. Det er gøy å si at man omsetter for veldig mye penger, men det er også gøy å tjene penger. Og det er gøy for de som ikke eier også, for det gir bedriften flere muligheter til morsomme og spennende prosjekter. Å snakke mer om bunnlinje er veldig enkelt – det er bare å begynne på mandagsmøtet eller avdelingsmøtet. Det kan man starte med umiddelbart. En annen ting er at tall deles åpent i hele organisasjonen.

[05:13] Mange jeg snakker med finner ut hvordan det gikk med firmaet deres halvannet år etterpå, når de ser på Proff. Og det sjekker de kanskje før de skal forhandle lønn, for det er greit å vite om det er penger å gå på. Men det er en stor fordel om alle jevnlig blir oppdatert og har tilgang på den informasjonen. Hvorfor skal det være en godt bevart hemmelighet? Det burde være tilgjengelig for alle. En annen ting er at alle må forstå hva som er lønnsomt eller ikke. Vet man ikke hvilke marginer man har – hvordan kan man da lage en bra kampanje?

[05:47] Plutselig har du solgt alt sammen med tap – og kanskje det var planen, men som regel er det jo ikke det man ønsker. Jeg tror også det å ha lønnsomhet og margin som en del av målsettingene er ganske viktig. Det handler om å bevisstgjøre og snakke om det regelmessig, så det blir en integrert del av arbeidshverdagen. Og alltid ha lønnsomhet og margin i bakhodet når man tar beslutninger: Hva kommer dette til å koste oss? Hva kan vi tjene? Hva sitter vi igjen med – ikke bare hvor mye topplinje det driver. Jeg gikk på Markedshøyskolen på Høyskolen Kristiania, utelukkende fordi det var lite økonomi på pensum da jeg så på hvilken markedsutdanning jeg skulle ta.

[06:34] Og det tror jeg mange av mine medstudenter også følte på. Men det betyr at det jobber veldig mange markedsførere der ute som er lite interessert i bedriftsøkonomi og ganske dårlige i matte. For et par år siden postet jeg dette på LinkedIn: Si at du skal kjøre en 20 % rabattkampanje, og du har 30 % margin i butikken – riktignok en dårlig butikk. Hvor mye må du øke salget med for å sitte igjen med like mye penger? Mange av dere skjønner at det er 200 %, men 40 % svarte feil. Og hvis de 40 prosentene sitter i din markedsavdeling og regner på kampanjen, er det litt skummelt. Det er i hvert fall et stort potensial for at man legger penger på bordet.

[07:24] Så det å ha god kultur for å snakke om lønnsomhet, sørge for at alle har kompetansen og lære å regne på marginene – det er heldigvis et 15-minutterskurs og kanskje en Excel-formel folk slipper å kunne i hodet. Det tror jeg er den beste investeringen man kan gjøre. Det neste er kostnader – og å kutte de riktige kostnadene. Jeg har et rammeverk jeg har stjålet fra en som heter Bob Fifer, som handler om strategiske og ikke-strategiske kostnader. Mange tenker kanskje at kostnader ikke er så viktig for dem som ikke eier sjappa – men her handler det også mye om tid. Tid er en veldig stor kostnad. Hvordan kan jeg bruke arbeidstiden min mest mulig effektivt?

[08:11] For en nettbutikk er strategiske kostnader egentlig alt som handler om å skape omsetning – det kunden kan se og gjøre. Det kan være å investere i trafikk, konverteringsoptimalisering, bli bedre på innkjøp – utrolig viktig – kundeopplevelse, gjenkjøp og så videre. Dette er ting man stort sett alltid bør klare å investere i. Og så har du de ikke-strategiske kostnadene: alt som trengs for å drive en business, men prøv å bruke så lite penger på det som overhodet mulig. I mange organisasjoner handler dette om unødvendig tidsbruk: mye møter, mye prosesser, og ting tar veldig lang tid.

[08:58] Et viktig element er å ha en kultur for at du bare kan gjøre ting – få ting i gang og kjøre på. En typisk ting mange bare bør gjøre, men som mange må ha masse komitémøter for, er å teste å øke prisene litt. Vi snakker mye om hvor vi kan sette ned prisene – vi må bli billigere så kunden velger oss – men veldig sjelden om hvilke varer vi kan skru opp prisen på. Trenger frakt å være gratis? Kan frakt koste 59? Hvis den koster 79 – bryr kunden seg om 59 eller 79? I mange tilfeller gjør den egentlig ikke det.

[09:45] Ta et eksempel med et typisk regnestykke: Du selger en vare til 800 kroner som du kjøper inn for 300. Så har du betalingsgebyrer, avgifter, markedsføring og hele greia – og sitter igjen med 169 kroner. Hvis vi øker prisen på den varen med 5 %, så får vi et kjempeutslag i dekningsbidraget på den ordren. Plutselig er du over 20 % mer lønnsom – du sitter med 20 % mer penger på ganske små endringer. Så kan du tenke: Hva kan vi bruke det på? Jo, kanskje du kan tåle en acquisition cost på 150 kroner i stedet for 125. Hva kan det bety for oss?

[10:29] Eller du kan bruke det på andre ting – eller selge litt mindre og sitte igjen med like mye penger. En veldig enkel implementering: I alle nettbutikksystemer jeg har vært i er det lett å skru opp prisen. Velg deg fem produkter som selger godt, så du får bra data. Velg noe som ikke har vært på kampanje. Øk prisen med fem prosent. Vent 1–2 uker – er du Komplett, kanskje én dag, avhengig av volumet du har. Og så kjører du en enkel før/etter-evaluering: Hva har utslaget vært?

[11:11] Jeg tror de aller fleste vil bli positivt overrasket over den testen. Det kan også gjøres på frakt: Test å skru opp fraktprisene i 1–2 uker og se hva som skjer. En stor margintyv hos veldig mange er rabatter. Les Binet sier det veldig bra: «Price promotions are the crack cocaine of marketing.» Nå har jeg aldri prøvd crack, men jeg ser for meg at det føles ganske godt – og jeg synes i hvert fall det føles utrolig godt å sette på en bra kampanje og se salget skyte i været. For det er veldig ofte det man ser: salget kommer i gang med en gang.

[11:55] Hadde man ført grafer på marginene, hadde det ikke sett like bra ut – og ofte får du en etterkant-effekt hvor salget dupper, fordi du har hentet mye etterspørsel fra fremtiden. Rabatter koster mye penger. Tar vi det samme produktet til 800 kroner og kjører samme regnestykke med 20 prosent rabatt – en veldig vanlig rabattsats, 20 prosent er nesten blitt konservativt – så dreper du dekningsbidraget med en gang. Du er veldig nærme null: 73 % av pengene du satt igjen med, borte med en gang. Det utgjør enorme forskjeller, og du skal ha et voldsomt salgsløft for å hente det inn.

[12:44] Så jeg anbefaler alle å lage seg et oppslagsark man kan bruke hvis man ikke er så god til å regne – så man kan sammenligne, avhengig av marginene, hvor mye rabatt man vil gi og hva salget egentlig må øke med. Har du 40 prosent margin og kjører en 20 prosent kampanje uten at salget går opp 100 prosent, har du gjort et ganske dårlig valg. En annen måte mange gir bort mye margin på, er pop-ups med rabatter. Her må man teste andre ting: lavere rabatter, GWP – gave med kjøp – eller konkurranser, som også fungerer veldig bra. Det er mange muligheter å regne på.

[13:31] Å gi bort en gave kan være mye billigere enn å gi 10 prosent rabatt. Lojalitetsprogram er også veldig populært – dette er fra Digital handel-rapporten til Epinova som akkurat kom. Hva får alle når de melder seg inn i en kundeklubb? Masse rabatter. Og masse rabatter koster mye penger – og det kan være vanskelig å venne kundene av med det. Plutselig har du kunder som har lært at de alltid skal handle på rabatt, og da har du en utfordring på sikt. Det finnes gode grunner til å bruke rabatter også: sortiment, for eksempel – noe må du kanskje bare bli kvitt. Og likviditet. Det viktigste er at businessen overlever.

[14:22] Det hjelper ikke å ha skyhøye marginer hvis du ikke selger noe. Så likviditet er selvfølgelig en god grunn. Og hvis du har god data på at kunder du får inn med rabatter har høy livstidsverdi over tid. Noen enkle ting man kan teste på neste kampanje: lavere rabatter. Bruker du 70 %, prøv 50. GWP var vi inne på – verdien av et produkt kan i innkjøpspris være noen få kroner, men for kunden oppleves ekstremt verdifull.

[15:08] Det kan fort være mye billigere å gi bort noe med innkjøpspris på 20–30 kroner enn å gi 20 prosent rabatt på noe til 2000 kroner. Konkurranser er gode alternativer. Og ikke minst rabattstiger – veldig lite utbredt etter min erfaring: Start med lavere rabatter og øk dem på winback. Ikke gi 20 % rabatt med en gang hvis kunden kanskje hadde hoppet på 10. Hopper de ikke på 10, vent litt og bruk 20. Det kan være en effektiv måte å gjøre det på. Og så er det dette med kunder: Man må ha kunder inn i butikken, og det er nye kunder som skaper vekst. Det må vi ikke glemme.

[15:56] Et spennende funn fra Epinova-rapporten er at de færreste har planer om å fokusere på å få nye kunder. Interessant hvis det stemmer – og gode muligheter for oss i rommet som vet at nye kunder er ekstremt viktig. Se på kjøpsfordelingen i nettbutikken din – en analyse alle kan gjøre. Man ser ofte en fordeling der de fleste handler én eller to ganger, og veldig få handler veldig mye. Du kan bli sinnssykt rå på å treffe de som handler ofte og få dem til å handle mer – men får du de som handler 6 ganger i året til å kjøpe 7 ganger, er det likevel veldig lite penger i de store summene.

[16:50] Vi er nødt til å få de som handler én gang til å handle to – og ikke minst alle som handler null ganger til å handle én. Det er det viktigste for de aller fleste. Så har vi vært inne på merkevareelementet tidligere i dag. Vi er et byrå med mye kompetanse på performance, og jeg er veldig glad i performance marketing. Men det er en stor risiko ved å være all-in på performance – du kan havne i denne fella: Når du starter er det ofte ganske dyrt å annonsere, for du vet ikke helt hva du driver med. Etter hvert fintuner man modellen, blir bedre på de taktiske grepene, og får en customer acquisition cost som begynner å bli ganske bra.

[17:32] Så tenker man: Super, da er det bare å skalere. Men det man ofte ser, er at acquisition-kosten bare stiger og stiger – fordi det ikke er nok etterspørsel i markedet, og alle jakter på de som er i markedet akkurat nå. Alle treffer de som skal kjøpe mascara i dag – mens det kanskje er bedre å jobbe mot de som skal kjøpe mascara i morgen, så de havner rett hos deg. Fire fokusområder for langsiktig vekst: Nå ut til flest mulig. Sørg for å være et lett valg for kunden – gjennom å jobbe med mental og fysisk tilgjengelighet, hvis man vil bruke det rammeverket.

[18:22] Det handler om å være lett å huske, være foretrukket og jobbe med å bli en destinasjon for kunden. I tillegg: ha dedikert budsjett til merkevare. Det betyr ikke at du skal kjøre brand-annonser på Meta med trafikkmål i stedet for konvertering. Men å jobbe med merkevarebyggende aktiviteter – liveshopping, bygge community, bygge inntrykk av merket i markedet generelt – er veldig viktig. Og det ser du ikke på regnestykket i dag. Det er noe du må få organisasjonen med på å tro på som et langsiktig prosjekt. Men det bærer frukter og er margindrivende på sikt: Jo større preferanse folk har for deg, jo mindre prissensitive blir de.

[19:19] Det siste tipset er veldig performance-rettet: Hvis du kan, jobb med å få profit inn i all performance marketing. ROAS er det vanligste styringsparameteret for norske nettbutikker – og ROAS kan være relativt misvisende. Budsjettene går ofte til de dyreste produktene, ikke nødvendigvis de du tjener mest på. Du kan tape penger på ordre med lave marginer selv om ROAS-en ser bra ut. Det er lett å manipulere en høy ROAS. Og det er vanskelig å vite hva som er profitabelt, fordi du ofte har forskjellige marginer på tvers av sortimentet. Med mindre du har et veldig smalt sortiment, er det vanskelig å styre på ROAS.

[20:18] Du kan selge vesker som trenger ganske høy ROAS for å tjene penger, mens du klarer deg med ganske lav ROAS på skjerf. Med profittsporing baker du inn alle disse kostnadene – det kan gjøres på mange måter. I mange prosjekter vi jobber med bruker vi ProfitMetrics, mest fordi det er relativt greit å sette opp – du kan sikkert vibekode dette selv. Det gir oss margindata i sanntid på hvordan det går. Det er lett for alle å logge inn i et dashboard og se hvordan det går akkurat nå.

[21:03] Man kan også sende denne dataen til annonseplattformene, så plattformene kan optimalisere på det som faktisk tjener oss penger – ikke det som bare gir høyere topplinje. Et eksempel på hvorfor det er viktig, fra et prosjekt jeg har gjort: Etter å ha koblet opp et sånt system så vi at vi brukte halvparten av budsjettet vårt på de mest uprofitable produktene våre. Det var kanskje ikke så smart. Da kan man gjøre prioriteringer – det åpner muligheter og gjør det lettere å prioritere. Så for å oppsummere det jeg tror er viktig for å bli mer lønnsom det neste året: Bygg en kultur for lønnsomhet.

[22:00] Kutt i de riktige kostnadene – og tør å pushe tilbake på tunge prosesser og tenk på hva vi bruker tiden vår på. Jobb med å øke prisene – alle leverandørene deres øker prisene, så det er viktig at dere også gjør det. Jobb smartere med rabatter. Ikke glem at veksten kommer fra nye kunder. Og i performance marketing: Prøv å få profittsporing inn, og bygg tilgjengelighet for profittdata på tvers av hele organisasjonen.