Transkribering: Lekekassen

Se opptaket av foredraget her

[00:04] Espen Udjus: Jeg heter Espen, og jobber som innkjøpssjef i Lekekassen. Jeg har gjort det i sn art to år — det er verdens beste jobb, det er egentlig greit å si det sånn. Vi har satt sammen litt her i dag. Før jeg begynte i Lekekassen jobbet jeg innen retail, og har gjort det nesten hele livet — hovedsakelig fra skobransjen. Jeg elsker å kjøpe inn til salg, og jeg får fortsatt litt ekstra kick når vi kjører en kort, intens kampanje.

[00:26] Ida Svenningsen Eide: Jeg heter Ida, og jobber som markedssjef i Lekekassen. Det har jeg gjort i snart fire år. Men jeg har egentlig vokst opp i nabobygget her, på hovedkontoret til Thon Hotels, der jeg tilbrakte 12 år av jobblivet mitt, før jeg fant veien til det glade Sørlandet og Lekekassen. Jeg håper mange av dere kjenner til Lekekassen, men vi kan jo benytte anledningen til å fortelle litt mer om oss. Så vi starter med en liten intro.

[01:02] Espen Udjus: Ja, vi startet som et familieselskap som begynte å selge leker tilbake på 40-tallet, så det ligger godt i veggene hos oss. Vi begynte med nettsalg i 2013, og siden da har vi utvidet til både Sverige og Danmark. Vi har blitt kjøpt opp av Europris, noe som skjedde i to omganger. Men alt vi holder på med driftes fra hovedkontoret og lageret vårt i Grimstad, der vi er rundt 45 heltidsansatte i lavsesong, og mange flere i november og desember. Hele veien har vi hatt stort fokus på effektivitet og lønnsomhet i bedriften — «kjøp stort, selg billig» har vært et nøkkelord som preger hverdagen min.

[01:47] Espen Udjus: Og litt ekstra på slutten ble vi også kåret til en av de beste nettbutikkene, noe vi er stolte av.

[01:54] Ida Svenningsen Eide: Ja. Vi kunne sikkert holdt et helt 13-minutters foredrag bare om oss i Lekekassen, men vi er invitert for å snakke om liveshopping. Kanskje litt overraskende for noen, men det har vi holdt på med i to år nå. Så vi skal dele noen tips og triks om hvordan vi jobber med det. Men først har vi en liten film som viser litt av reisen.

[02:17] [Klipp fra livesendingen]: Velkommen til Lekekassen! Velkommen til den nye livesendingen. Hei, og velkommen til Toy Space. Nå er vi live med den aller første Toy Space-livesendingen noensinne. Vi kan begynne med denne: det eneste dere trenger å gjøre er å skrive «Lego Live» i kommentarfeltet. Klarer du å finne de fem feilene, skriver du det i kommentarfeltet, og for hver kommentar er dere med i trekningen om en premie. Skriv LEGO112 for å få den tilsendt i innboksen din, hvis du ikke allerede har settet. Tusen takk, vi sees igjen — takk for i dag!

[02:57] Ida Svenningsen Eide / Espen Udjus: Vi sees! — Hei hei. Det er alltid like deilig å høre sin egen stemme på TV. Så hvorfor begynte Lekekassen med live? Jeg skal ikke si så mye om hvordan prosessen rundt det var, men Ida kom en dag opp på kontoret mitt og hadde funnet en fantastisk ny idé. Dette måtte vi bare kaste oss på — vi elsker å teste nye ting, og dette var nok så nytenkende, vil jeg si. Vi visste ikke helt hva det gikk ut på. Ida undersøkte fort mulighetene, hvem vi kunne samarbeide med, og hva som fantes der ute. I fellesskap fant vi raskt ut at dette måtte vi gjøre. Men det første vi sa til hverandre var: skal vi gjøre dette, skal vi gjøre det så sikkert som mulig.

[03:42] Espen Udjus: Det første punktet på agendaen vår var selvfølgelig at vi ønsket å øke salget. Skal vi gjøre dette, må det gi noe både på toppen og bunnen av regnskapet. Da må vi velge de produktene kunden faktisk har lyst på — riktige produkter, til riktige priser, på riktig tidspunkt i året. Det nytter ikke å begynne å selge julenisser i juli, så her måtte vi se hva kunden var på jakt etter. Det måtte være noe ekstra, noe kunden ikke vanligvis blir bombardert med i et nyhetsbrev fra alle kanter. Hos oss ble det naturlig å se mot LEGO — det selger hele året, og vi vet at både kundegruppen og betalingsviljen er stor, så lenge vi tilbyr rett sortiment til rett pris.

[04:27] Ida Svenningsen Eide: Ja. Og det andre var merkevarebygging. Det er noe vi i Lekekassen tradisjonelt har brukt ekstremt — det er nesten flaut å si det — ekstremt lite tid og penger på. Vi har stort sett plassert alle pengene våre i Google Shopping, og det har jo ført oss dit vi er i dag. Men dette så vi som en mulighet til å bygge merkevaren på en helt ny måte. Så vi bruker det til å bygge kjennskap og tillit, og ikke minst til å fortelle historien om Lekekassen på en helt annen måte.

[05:01] Ida Svenningsen Eide: Det er Espen som leder disse livesendingene, og for ham handler det også om å snakke om prisene våre og hvorfor de er lave — ikke bare for å vise en lav pris, men for å stå midt i lageret, blant paller og esker, og forklare hvorfor vi kan ha så lave priser. Vi kan snakke om lageret vårt, hvorfor vi kan ha lave leveringskostnader. Det er noe helt annet enn bare å ha prisen stående på nettsiden. Vi er dessuten en ren nettbutikk — vi har ingen fysisk arena hvor vi møter kundene våre. Så det å få en dialog med kundene i forkant av sendingene — hva vil dere se, hva vil dere vinne — er noe vi jobber mye med, i forkant, under og etter sendingen. Så dette handlet ikke bare om salg.

[05:50] Ida Svenningsen Eide: Selvfølgelig kunne vi ikke ha skalert dette hvis vi ikke fikk salg på topp- og bunnlinjen. Men det har blitt en merkevarebyggende kanal for oss, dette med live.

[06:02] Espen Udjus: Det startet med én sending i september 2024 — vi kalte den den første LEGO Live. Vi så på tallene i etterkant, og det gikk veldig bra. Så før vi la oss den kvelden, hadde vi allerede bestemt at vi skulle gjøre en ny en i oktober, seks uker senere. Sånn er vi i Lekekassen. Da så vi for oss Black Week-kampanjen, som er rett rundt hjørnet, og julehandelen, som står for en ekstremt stor andel av salget vårt. Så seks uker senere var vi klare for runde nummer to.

[06:33] Ida Svenningsen Eide: Men vi liker å tenke stort, så da tenkte vi selvfølgelig: hvordan kan vi gjøre det enda større? Rett etter Black Week-sendingen gjorde vi en innsiktsundersøkelse i Sverige — noe vi aldri hadde gjort før. Den viste at vi hadde ekstremt lav kjennskap i Sverige, til tross for at vi hadde vært der i rundt fem år. Men igjen — vi hadde bare brukt penger på Google, så folk hadde opplevd oss gjennom det å kjøpe og handle, men kjennskapen var ekstremt lav. Så i stedet for bare å skru opp Google-budsjettet, tenkte vi: la oss bruke liveshopping som en mulighet til å bygge kjennskap og tillit i et ukjent marked. Og som dere ser: fra vi testet det første gangen har det vært fast i kalenderen.

[07:22] Ida Svenningsen Eide: Vi kjører live fra halv åtte i Norge, til rundt halv ni. Så skifter vi om og går rett over til svensk sending, ti minutter etter. Jeg har alltid pulsklokke på under disse sendingene, og pulsen stiger — man skjønner at man lever når man leverer et sånt program. Men det er også et kostnadsspørsmål — vi samler alt på én kveld for å gjøre det mest mulig kostnadseffektivt. Nå i februar tester vi også Danmark. Og grunnen til at vi har kunnet skalere dette, er ikke bare fordi Espen er så jævlig god foran kamera, men fordi vi er veldig gode i jobben som gjøres i forkant. Vi legger mye vekt på tiden før sending, og det skal vi bruke litt tid på nå — vi har noen tips til dere.

[08:20] Espen Udjus: Setter man delene sammen riktig, blir det en Formel 1-bil — det er litt sånn vi ser på oss selv iblant. Det er ikke sjåføren som er det viktigste, det er hele teamet bak som gjør at alt går så smooth som mulig, og som gjør at alt faktisk er mulig. For at sendingen skal bli god, holder det ikke bare å sette opp et kamera, kaste inn noen varer og tro at salget kommer automatisk. Vi bruker lang tid på å analysere hvilke produkter som skal være med, hvilken pris de skal ha, og hvilke kategorier, for å skape best mulig flyt gjennom sendingen. Sammen med samarbeidspartnerne våre henter vi ut det beste fra hverandre — manus utarbeides, vi har hentet inn eksperter på troverdighetsbygging, og alt visuelt bygges klart i forkant.

[09:08] Espen Udjus: Som en bil i Formel 1-sirkuset er det ikke nok å bare dukke opp — du må ha gjort jobben i forkant for i det hele tatt å kunne vinne.

[09:16] Ida Svenningsen Eide: Apropos team — én ting var veldig viktig for oss fra start: vi skulle ha fokus på det vi er gode på. Vi vet at vi er helt rå på innkjøp og prissetting. Vi vet, helt objektivt, at vi er veldig gode på markedsføring. Vi er i verdensklasse på kundeservice. Vi har et lager som fungerer optimalt, og et tech-team som sørger for at nettsiden har kapasitet til alle som skal komme. Men det vi ikke kunne, og var veldig ærlige på at vi ikke kunne, var filmproduksjon og det å håndtere en liveshopping-sending. Og litt i Lekekassens ånd kunne vi fort ha satt opp mobilen min, funnet en arbeidslampe på lageret, og bare trykket på play.

[10:04] Ida Svenningsen Eide: Men vi var enige om at når vi først skulle teste dette, skulle vi gjøre det ordentlig — det er ikke noe poeng i å gjøre det halvveis. Så vi tok kontakt — eller rettere sagt, de tok nok kontakt med oss, for det har vært mye i innboksen fra ulike aktører. Vi fikk med oss de erfarne liveshopping-ekspertene i Spree og Let's Go Live på laget. De er også her i dag, så vi må ta en prat med dem etterpå. Vi har aldri angret et sekund på det valget.

[10:44] Espen Udjus: Når selve gjennomføringen skal skje, er det viktig for oss å få frem det ekte i sendingen. Dette skal være Lekekassen som når ut til sine kunder. Derfor ønsket vi ikke influensere, og vi ønsket ikke fans i studio — vi ønsket at det skulle være våre egne folk foran kameraet, og at det ble gjort fra vårt eget lager. Derfor er det verdifullt å skape en egen innsideidentitet i teamet. Du har vel et bilde på det?

[11:14] Ida Svenningsen Eide: Ja, alle har jo hørt om «Hele Norge bygger», men hos oss er det «Hele Lekekassen bygger». Her er alle med på å bygge — vi har rundt 20–22 LEGO-sett på hver sending. Her sitter jeg med sønnen min, Potte, som er veldig stolt når han ser byggverket, og som ikke har lyst til å gi det fra seg når vi er ferdige — men blir glad når han ser det på TV etterpå. Så her er alle med, og her er fraktbiten som går fra kontoret vårt. Alle som bygger LEGO vet også at det kan bli litt hektisk, så jeg anbefaler ikke å bråbremse — da kan det bli en real rutsjetur.

[12:00] Espen Udjus: Dette er litt av forskjellen fra nettsiden, hvor du kan vise et bilde av et produkt så bra du bare kan — men å vise det frem live og fortelle om det, endrer på en måte hele bildet. Det er ulempen med å være nettbutikk kontra fysisk butikk: at kunden bare opplever produktet på én måte. Så nå kan man komme mye nærmere produktet, og det har vist seg å fungere veldig bra på LEGO, men også på mange andre ting. En radiostyrt bil, for eksempel, gir mye mer av seg selv når du får vist farten og egenskapene. Eksemplene er mange. Så dette er et typisk flow i sendingene våre — vi har vært innom produktutvalget.

[12:46] Espen Udjus: Vi føler man kan sammenligne oppbyggingen av en livesending litt med en konsert. Det er viktig å gå hardt ut for å fange seernes oppmerksomhet — det skjer allerede i forkant av sendingen, men også i det vi trykker på play. Det må være en balanse mellom produkter, konkurranser og innhold. Og som på en konsert må seerne forvente noe ordentlig bra mot slutten — det kan være en belønning i form av et ekstra godt tilbud, eller konkurranser som tises underveis, slik at de blir værende på sk jermen lengst mulig. Og ikke minst: kommentarer. La seerne ta mest mulig del i sendingen, kommenter så mye som mulig — hvilket produkt de ønsker, hvilken konkurranse de vil delta i, eller bare hvor de ser fra, eller sine egne minner fra LEGO.

[13:33] Espen Udjus: Flere kommentarer skaper mer engasjement og flere visninger, spesielt på Facebook.

[13:40] Ida Svenningsen Eide: Nå har vi 6,5 minutter igjen, så vi tenkte å ta med et konkurranseelement som vi bruker i livesendingene våre. Oppgaven er at dere må følge ekstra godt med — dere skal se etter hvor mange ganger en bestemt logo dukker opp på de neste bildene. Hør gjerne også på hva vi sier i mellomtiden, ikke bare tell for konkurransens skyld. Dette er viktig: produktene er satt, programmet er spikret, så nå handler det om å få folk til å møte opp, eller dukke opp, på livesendingene. Man trenger nødvendigvis ikke ha veldig høy kjennskap eller mange følgere i sosiale medier for å få dette til på en god måte. Sverige er et godt eksempel på det for oss.

[14:41] Ida Svenningsen Eide: Vi hadde kjempelav kjennskap, veldig få følgere i sosiale medier, men selger for x antall millioner. Så skal du få dette til å fungere, må du legge en god plan for hvordan du skal få folk til å møte opp. Det holder ikke bare å trykke på play. Selv om du har, la oss si, 100 000 følgere på Facebook, og trykker i gang en livesending uten å ha gjort jobben i forkant, kan du fort ende opp med 30 stykk som ser på. Jeg ser faktisk store aktører som sitter med 30–40 seere på sendingene sine, og da tenker jeg: det er ikke verdt det. Bruk heller tid på å gjøre denne jobben skikkelig. Du er nødt til å gjøre folk oppmerksomme på eventet.

[15:37] Ida Svenningsen Eide: Du skal tross alt be folk bruke en time av tiden sin på å se på oss, høre om produkter og la seg friste til å kjøpe noe. Da er det greit at jeg er en person folk faktisk har lyst til å bruke den timen på å høre på. Så her blir Espen brukt mye til å tease konkurranser eller hva slags tilbud som kommer. Men vi avslører ikke alt — de skal tises litt, men ikke for mye. Vi bruker også Facebook-eventet aktivt. Det gjør at vi vet omtrent hvor mange som kommer, og vi kan jobbe for å få flere til å melde seg på. Det er også en kommunikasjonskanal for oss.

[16:19] Ida Svenningsen Eide: For når noen har meldt seg på, har vi dem på en måte i lomma — vi kan kommunisere med dem, de får opp meldinger når vi poster noe, og vi kan bygge opp forventningene. Kanskje du meldte deg på eventet en uke før sendingen — jeg hadde nok glemt det selv, jeg har mye annet å tenke på. Å være aktiv, spesielt de to dagene før og rett før sending, er helt kritisk for å minne folk på: husk i kveld klokken åtte — halv åtte, faktisk. Du må rett og slett fylle rommet før du går live. Vi har testet mye forskjellig — vi bruker egne kanaler, sender segmenterte nyhetsbrev.

[17:13] Espen Udjus [teaser-klipp]: Sånn, det var bedre. Kjempebra. Er du klar, Gregor? Alltid. Vi sees klokken åtte i kveld.

[17:19] Ida Svenningsen Eide: Ja, det var et eksempel — veldig lavterskel, tatt opp en time før sending. Espen er sikkert lei av at jeg kommer og spør om siste finpuss, men det er helt kritisk. Vi bruker alt vi kan på nettsiden vår til å få folk med. Vi bruker Meta i stor grad, siden det er et Facebook-event. Vi har testet innholdsartikler på VG og Aftenbladet med stor suksess. Så vi har prøvd oss frem for å finne den mest kostnadseffektive måten å nå de rette kundene på. Hvis det bare var ti tusen som var med for å vinne premien, uten interesse for å handle, hadde det ikke vært bra for oss. Vi må ha folk som også vil handle — og der kan jeg gi litt skryt til INEVO, som hjelper oss med akkurat det.

[18:14] Ida Svenningsen Eide: Der er det jubel fra salen — ja.

[18:23] Espen Udjus: Sånn ser det ut. Skulle gjerne vist det fysisk, men når vi trykker på play strømmer kundene inn — butikken er åpnet. Når klarsignal er gitt fra de bak kamera, tar vi god tid på å gå gjennom produktutvalget. Vi bruker god tid på å forklare ting vi kanskje selv synes er logiske. Vi har masse eksempler på at folk ikke fanger opp noe hvis det bare sies én gang. Vi forklarer tydelig reisen fra at produktet vises på skjermen, til utsjekk — det er viktig å få dem med på med én gang. Vi oppfordrer hele tiden til dialog, og snakker om kundeservicen vår, som står klar.

[19:05] Ida Svenningsen Eide: Under livesendingen, ja — jeg glemte å si at vi også har en funksjon der du, når du melder deg på eventet eller engasjerer deg med noen av innleggene våre, blir lagt på en liste i Messenger, slik at du får en melding rett før vi går live. Vi kan kommunisere videre med deg via Messenger etterpå også. Og litt om resultatene: vi har snakket om millionsalg, og de fleste her driver jo nettbutikker selv. Vi tenkte: hvis dette hadde vært en fysisk butikk — og liveshopping er jo det nærmeste vi kommer en fysisk butikk — tenk om du hadde hatt 4000 mennesker inne i butikken din samtidig, i nærmere 30 minutter, mens de stilte 56 spørsmål om produktene, ville vinne ting, handlet for millioner og samtidig meldte seg inn i kundeklubben.

[20:08] Ida Svenningsen Eide: Det hadde vært et skikkelig kaos, tror jeg. Men det er det ikke — på våre livesendinger går det stille og rolig for seg, og folk får handlet i fred og ro og fått med seg det de skal ha. Og disse resultatene hadde vi ikke fått uten alt arbeidet i forkant. Espen kan være så god han bare vil på selve sendingen, men jobben ligger i forkant.

[20:34] Espen Udjus: Riktige produkter til riktig tidspunkt — kunden er veldig bevisst på hva de ønsker, så tenk på det.

[20:45] Ida Svenningsen Eide: Og det er ikke alltid alt går perfekt heller, det har vi opplevd flere ganger. Vi hadde noen sinte dansker i vår aller første livesending — vi endret konkurransereglene underveis, det skulle vi aldri ha gjort. Danskene er sitt eget folkeslag. Vi hadde en AI-bamse som skulle fortelle et eventyr på kommando — den ville ikke snakke. Da gikk pulsen min opp igjen. Vi har hatt ballonger med vinnerlodd som forsvant. Det har skjedd ting som gjorde at vi tenkte «ok, dette kan gå skeis» — men det har aldri gått helt galt.

[21:23] Espen Udjus / Ida Svenningsen Eide: Ja, det ble litt ekstrapremier for uleiligheten den gangen. — Det stemmer. Men vi lærte av det.

[21:30] Espen Udjus: Ja. Og tør å ta sjanser. Tør å stå for det du mener er riktig for din bedrift. Ikke hør på alle ekspertene — hadde vi gjort det, hadde jeg ikke stått her og vært ansiktet utad for Lekekassen på denne måten. Det kunne blitt fint uansett, men har du en god idé du virkelig tror på for bedriften din, så følg den.

[21:47] Ida Svenningsen Eide: Kjør på, ja. Det samme som Espen sa: bruk folkene dere har internt. Det er sikkert ikke alle som har lyst til å stå foran kamera, men det er garantert mange hos dere som kan gjøre den jobben, som kan være troverdige nok til det. Og ikke bruk budsjettet på en influenser som lærer seg produktet ditt ti minutter før sending.

[22:11] Espen Udjus: Bruk heller de ti minuttene på noe annet.

[22:14] Ida Svenningsen Eide: Og igjen: sørg for at folk faktisk dukker opp. Du kan spille en perfekt kamp, men glipper du de siste ti minuttene, eller putter ikke ballen i mål, vinner du ikke. Og da er oppmøtet målet.

[22:37] Espen Udjus: Veldig bra sagt. Da avslutter vi med det. Vi må gå og dele ut litt LEGO.