Transkribering: Magne Ilsaas

Se opptaket av foredraget her

[00:00] Hei. Jeg tenkte å starte med en håndsopprekning. Hvor mange her bruker AI hver dag? Ganske mange. Hvor mange her føler at de virkelig mestrer AI? Ja, det var ikke så mange. Hvor mange her klarer ikke å gjøre jobben sin uten AI? Ja, det er faktisk noen. Og så til det store spørsmålet: Hvor mange kan se en direkte effekt på bunnlinjen av grunn av AI? Ja, det er et par stykker. Interessant. Jeg heter Magne, og snakker for tiden alt for mye med Claude – i hvert fall hvis man skal tro Aftenposten. Jeg er ikke her for å lære dere om netthandel. Det kan dere. Jeg er her for å snakke om hva AI kan bety for netthandel. Og jeg skal prøve å gjøre det uten å bidra til hypen.

[01:20] Selv er jeg en potet. Jeg er utdannet kunstner og har gått på kokkeskole i Paris, men jeg har drevet The Case i 15 år, og der hadde jeg etter hvert et stort team av designere, prosjektledere og en hel haug med utviklere. Til daglig nå bygger jeg masse med AI, utforsker og prøver å holde meg oppdatert på AI og hjelpe selskaper med å forstå dette AI-kjøret vi er på. Men nå jobber jeg alene. Jeg har ikke 60 ansatte til å hjelpe meg. Jeg må gjøre alt selv. Og det har nesten blitt en slags besettelse for meg å finne ut hvordan jeg klarer å gjøre ting selv, samtidig opprettholde en viss form for kvalitet, og med litt mer pragmatisme enn jeg måtte ha tidligere.

[02:21] Så jeg bruker det meste av tiden min på å bygge med AI, kode, designe og skrive. På relativt kort tid har jeg bygd en full applikasjon, to nettsider og en mobilapp. Den har bygd et CRM-system for meg og et analyseverktøy. Og det aller beste er at disse snakker sammen, og Claude har tilgang til alle. Det er en helt fantastisk unlock når den jobber på tvers av systemene. Og så skriver jeg en hel del, og sammen med AI har det blitt både mer gøy og mer effektivt, synes jeg. Men den skriver ikke for meg. Den vanligste feilen jeg ser når folk bruker AI, er at de egentlig bare bruker AI som en tekstgenerator: «skriv dette for meg» – og så hamrer den ut tverrsnittet av hele internett.

[03:26] Det blir identitetsløst, og det er ganske lett å se når noe er direkte ut av AI. Tenk heller på det som en skriveprosess. Når jeg jobber med en idé til for eksempel en artikkel, så snakker jeg med AI, og den er veldig flink til å hjelpe meg å grave i hodet mitt, gi meg motstand og utfordre perspektivene mine – som så blir til neste steg, en brief med kjennskap til målgruppen min og konteksten min. Med en sånn prosess kan jeg kanskje komme til 80–90 % i noen tilfeller. Og så er det jeg som fullfører og sikrer at det blir sånn jeg vil. Det blir i større grad en redaksjonell prosess, og det er fortsatt mitt. Den hadde ikke klart å gjøre det uten inputen fra meg – og det er nøkkelen her. Eller denne presentasjonen.

[04:34] Den er laget med AI. Claude Design kommer på fredag – det er helt konge. Eller denne stemmesynkroniserte taleprompt-appen som vi lagde i går. Det at det er mulig å bygge små, tilpassede verktøy til min arbeidsflyt er veldig kult og befriende – og ikke minst billigere enn å kjøpe alle mulige applikasjoner. Før ville det vært helt urealistisk for meg å prioritere å gjøre de tingene der. Så: AI alene er ingen magi. Jeg må fortsatt ta ansvar for retningen, kvaliteten og konteksten jeg gir den. Men hvis én person med AI kan gjøre mer enn før – hva betyr det da for et e-handelsteam? Hva betyr det for ledelse? For IT? Marked? Produkt? Eller måten man samhandler på – kanskje på sikt med en AI-agent? Mye av det spesialistene gjør i dag, kommer AI til å kunne gjøre for oss.

[05:59] Den kan kode, regne, skrive, designe, analysere – og listen blir bare lengre og lengre. Og den blir mye bedre veldig fort. Det er ikke mer enn et par måneder siden de fleste utviklere ville vært ganske skeptiske til at AI tok over en del av kodeskrivingen. Nå sier de at ca. 80 % av Claude er skrevet av Claude. Det er helt kokko. Og det har skjedd nå. Så jeg tror vi går mot en verden der man ikke nødvendigvis trenger en ekspert – man trenger dirigenter, noen som kan uttrykke behov, skjønne kundene, se mønstre på tvers og koble ting sammen. I fjor var det veldig mye snakk om en AI-boble som ennå ikke har kommet. Og mye snakk om at man kom i gang med AI, men ikke så noe verdi på bunnlinja. Men er det egentlig så rart?

[07:20] AI er ikke en ny app som endrer ting fra en dag til en annen. Det er ikke tunge Photoshop som blir erstattet av Canva. Det er en ny måte å jobbe på, en ny måte å tenke på, og en ny muskel som må trenes og øves på. Akkurat nå føles det som at gamle arbeidsmetoder kanskje ikke funker helt som de gjorde, mens nye arbeidsmetoder fortsatt er litt for nye. Og så ser man at alle andre får til ting med AI, og det publiseres masse AI-drit, og det er ikke så lett å navigere. Men det er ikke nødvendigvis et tegn på at AI ikke virker – det er et tegn på at AI er nytt, og at det tar tid å mestre.

[08:13] Det blir ikke produktivt den dagen man kjøper verktøyene. Det holder ikke at noen sier «vær så god, nå har du fått tilgang til ChatGPT». Det blir produktivt når organisasjonen lærer seg dette sammen og har et forhold til hvordan det skal brukes i bedriften. Når det gjelder AI og netthandel tror jeg det gjelder å ha to tanker i hodet samtidig. LinkedIn-feeden min er full av AI-magi. Jeg gjorde et søk på YouTube om AI og netthandel for å se hva som skjer der – og det så også ut som et trylleshow. Men AI er sjelden magi, spesielt om man skal gjøre det bra. På kort sikt er det masse muligheter: AI kan gjøre rutineoppgaver mye raskere, produsere flere produkttekster, SEO-kampanjer og så videre.

[09:22] Men på lang sikt er faren at det kortsiktige mulighetsrommet skygger for de langsiktige truslene. Min hypotese er at det kommer til å bli vanskeligere – ikke fordi vi ikke har gode og smarte verktøy, men fordi alle andre også kommer til å ha de gode og smarte verktøyene. Jeg tror internett kommer til å bli overbelastet av støy. Jeg tror det blir vanskeligere for meg som forbruker å skille støy fra det som er relevant. Og jeg tror det blir vanskeligere for nettbutikker og merkevarer å skille seg ut – med mindre man gjør som flere av de andre foredragsholderne her: har fokus på community, kvalitet, historie – det som gjør en unik. Så det som oppleves som enkelt i dag, kan bli vanskeligere i morgen.

[10:23] Sakte, men sikkert heves gulvet for alle. Jeg tror det blir enklere å drive en nettbutikk, men vanskeligere å konvertere. Og selv om det blir lettere å produsere mer, blir vinnerne de som bruker AI til å bli mer verdt å velge. AI-kompetanse – vi henger kanskje litt bak her i Norge – blir en grunnkompetanse som forventes når bedrifter ansetter nye mennesker. Men for å komme dit må vi gjennom en litt kronglete læringsreise. Generisk innhold og feilslåtte eksperimenter er en del av den læringsreisen, for de fleste av oss er faktisk bare nybegynnere på dette. Så vi må lære – og heldigvis har det aldri vært mer tilgjengelig og enklere å lære disse tingene.

[11:35] Det finnes fleng av innhold som faktisk er bra på internett. Men vi må gidde å gjøre det. Og det ansvaret er todelt: Som ansatt må man ville lære, og så har bedriftene et ansvar for å legge til rette for den læringen. Faren når man ikke gjør dette – hverken som ansatt eller bedrift – er at begge potensielt blir irrelevante i det skiftet vi skal igjennom. Det kommer fortere enn vi tror. AI betyr ikke det samme for alle i dette rommet; man har ulike roller og oppgaver. Så finn ut: Hva betyr det for meg og min rolle? Hvordan passer det inn i bedriften? Og for lederne – jeg tenker en leder har et ekstra stort og komplisert ansvar akkurat nå.

[12:37] På den ene siden må man skape rom for læring i en ganske travel hverdag. På den andre siden er det mange ledere som ser at forretningsmodellene potensielt blir snudd litt på hodet – så man skal ha ganske mange tanker i hodet på en gang. Jeg snakker mye om strategisk kontekst som en AI kan jobbe med. Det er et lederansvar å bygge det. Her er et eksempel på når jeg har gjort det tilgjengelig for Claude: Da vet den hva jeg jobber med, hvilke leads jeg har, hva jeg skal gjøre i morgen – og det er tilgjengelig for den til enhver tid. Det er noe helt annet enn å starte en samtale med en AI fra scratch. IT sin jobb er ikke å si nei til AI.

[13:41] Det er å lage trygge rom hvor AI faktisk kan brukes. Og så tror jeg det er superviktig at dere gjør systemene deres tilgjengelige for en AI å konsumere. Et eksempel: et stort konsern som sier «hos oss er det kun Microsoft som gjelder, her er det kun Copilot». Kanskje det er noen her? Dessverre synes jeg ikke Copilot er noe særlig bra – eller har i hvert fall ikke vært det. Mange ansatte får en dårlig opplevelse hvis det er første møte med AI: «Hva var dette for noe?» Det er ikke bare synd – det forhindrer den muskelen vi må bygge, den treningen. Så det at governance eller IT stopper folk fra å lære, er potensielt den dyreste beslutningen IT kan ta nå. AI gjør det lett å lage mye – derfor blir kvalitet, smak og kanskje til og med tilbakeholdenhet viktig.

[14:58] For de av oss som driver med markedsføring, innhold og design er AI allerede et sinnssykt nyttig verktøy. Jeg har et eksempel fra et byrå vi samarbeider med som virkelig har gått inn i å forstå AI. De hadde en kunde som fikk 16 typer trampoliner fra Kina. Det eneste de hadde var et dårlig bilde. Dette skulle ut som kampanje – men det er snø og sludd og vinter i Norge. Hvordan får man laget disse bildene? Før måtte de vente på våren, bygge lokasjon og så videre. Nå kan de lage det med AI. Det eneste de trengte var det produktbildet. Og dette kan også endres – man kan bytte modeller, bytte scener og så videre.

[16:01] Det begynner å nærme seg produksjonskvalitet – og om en, to, tre måneder er det definitivt produksjonskvalitet på disse tingene. Og så til det jeg kanskje brenner mest for: En AI-modell tar det du gir den og forsterker det. Men du kan ikke gange noe med null. Og det er jo det de fleste av oss gjør – vi starter blankt når vi snakker med en AI. Det ser ut som at 70–80 % av det vi faktisk putter inn i en prompt, handler om å forklare AI-en hva vi vil og hvem vi er. De beste AI-verktøyene i verden er bare tverrsnitt av internett, og de lager ikke noe bra uten å få perspektiver, kontekst og input fra dere.

[16:56] Eller det som er enda verre: du får noe som ser bra ut, men som er helt paddeflatt. Og det er ikke AI som ikke fungerer – det er fravær av identitet. Etter mye prøving og feiling har jeg delt det opp i disse fem kategoriene: Det strategiske fundamentet – konteksten – må være på plass. Perspektivene deres: Hva mener dere? Hvordan ser deres verden ut? Hvilke signaler plukker dere opp på kundeservice, i markedet, på retur og salg? Hvilke erfaringer har dere gjort som ikke finnes i et dashboard? Og intensjonen: Hva skal dette gjøre, for hvem, akkurat nå? Hvis premisset er at AI er kommet for å bli – hvordan sørger vi for å fange opp disse tingene og mate det tilbake som kontekst? Hvis jeg skal dele ett tips i dag: Start med å gjøre dere selv forståelige for AI.

[18:14] For når AI får disse inputene og den konteksten som handler om dere, så slutter det å være en jækla dyr Google-søkemotor som stort sett brukes til å få ut middagsoppskrifter – og blir noe du faktisk kan bruke som en reell sparringspartner. For de som er nysgjerrige og villige til å bruke litt tid, har jeg lastet opp sju–åtte arbeidsflyter som dere kan laste ned og dumpe inn i deres AI-modell, så vil den intervjue dere og dokumentere det i MD-filer som dere kan gjenbruke når dere skal i gang med å snakke med en AI. Et hot tips: Bruk noe som Whisper Flow eller noe annet dere kan prate med. Det er litt uvant i begynnelsen, men det er sinnssykt nyttig.

[19:13] For de som er ekstra interessert kan dere ta en titt på instruksjonene som ligger i de filene – der er det også ganske mye å lære. Jeg jobber ikke med netthandel til daglig, men hvis jeg skulle startet en nettbutikk i dag, hvordan ville jeg angrepet det? Jeg ville startet med å bygge den strategiske konteksten min: Hvem er vi? Hvem er kundene våre? Hva står vi for? Så ville jeg gjort en ganske stor jobb med å gi produktene metadata som er tilgjengelige og lesbare for en AI. Dette produktet har stort sett en tittel, metadata og kanskje en SKU – men hvem er det for? Hva løser det? Hvordan skiller det seg ut?

[20:08] Til selve nettbutikken er det kanskje greit å bruke Shopify og så videre. Men marketingflatene mine – marketing-nettsiden, historiefortellingen – ville jeg bygget med Claude Code. Claude Code kan ha tilgang til alt. Jeg ville bygget et skrivesystem for marketing fra dag én – ikke en prompt, men et system. Og så ville jeg endret måten jeg jobber med design og foto. De som ikke har prøvd Claude Design: det er ganske spennende. Og – veldig viktig, og kanskje litt tungt fordi jeg anerkjenner at mange her sitter på eldre systemer – at alle systemene er tilgjengelige for AI-modellene. At man kan lese analysene, ha tilgang til ordresystemet. Ikke bare bruke det til å generere, men til forståelse. Det er mye å ta innover seg, det anerkjenner jeg også.

[21:21] Jeg ønsker at dere får plass til å lære dere dette i en travel hverdag. Men det som er sikkert, er at det nå dukker opp nye nettbutikker som jobber på akkurat denne måten. Det er konkurransebildet dere må forholde dere til – eller bli en del av. Takk for meg.