Transkribering: Tobias Larsson

Se opptaket av foredraget her

[00:00] Hei, Oslo! Er dere våkne? Herlig! Dere lurer sikkert på hva jeg gjør her som svenske. Det spør jeg meg også om, ja. Men det er sånn at jeg brenner for checkout. Og jeg har fått gleden av å lede checkout-teamet vi har i PostNord, der vi kan hjelpe dere som nettbutikker med å gå gjennom checkouten — hele checkouten, men først og fremst når det gjelder leveransen i checkout. Så det er det jeg skal snakke litt om i dag. Jeg tenkte å begynne med å snakke om verdens mest kjente checkout-case. Det er alltid litt vanskelig å ta med et sånt eksempel, siden det er så kjent at mange kjenner til det allerede. Jeg skal begynne med å spørre om 70 prosent. Hva tror dere det er? Jeg kan gi dere en ledetråd — det handler om checkout.

[01:16] Det er så mange som går inn i en nettbutikk, legger en vare i handlekurven, går til checkout, men gjennomfører aldri kjøpet. 70 prosent. I Skandinavia er det faktisk enda høyere — i Norge spesifikt er tallet 75,1 prosent. Og det tallet vil vi selvfølgelig prøve å redusere sammen. Så, la oss gå videre til verdens mest kjente og veldokumenterte checkout-case. Hva er det? Jo, det er et stort amerikansk selskap — ikke offisielt hvilket, så jeg nevner det ikke her. Men de hadde nettopp dette problemet: veldig mange la varer i handlekurven, men gjennomførte aldri kjøpet. Så de hentet inn en konsulent for å se på hva som kunne gjøres — hvorfor hadde de så mange som ikke gjennomførte kjøpet? Konsulenten gikk gjennom kjøpsreisen, og begynte å intervjue kunder og lignende.

[02:38] Og innså at: ok, vi har nok tenkt litt feil her. For det de hadde gjort, var at det fantes to måter å handle på når du kom til checkout. Den ene var at du var eksisterende kunde og logget inn. Den andre var at hvis du ikke var kunde fra før, måtte du opprette en konto for å skape en relasjon til nettbutikken. Det var tanken bak det: enkelt for eksisterende kunder å bare logge inn og fullføre kjøpet, mens de som ikke var kunder skulle opprette konto for å bygge en relasjon. Hva syntes kundene om dette? Nei, de ville ikke opprette konto eller logge inn — de ville bare handle. Så det de gjorde, helt enkelt, var å legge til en «gjestehandel»-knapp, der du ikke trengte å logge inn for å gjennomføre kjøpet.

[03:30] Måneden etter økte salget i nettbutikken deres med 45 prosent. Og hva vil jeg si med dette eksempelet? Jo, det er dette: når man snakker om checkout, er det tekniske og ulike deler som skal fungere, men i sin helhet er ikke checkout en teknisk del — det er en kommersiell del, der vi skal gjøre det så enkelt som mulig for kundene å ta det siste steget. Så hvis man går bort fra det tekniske og ser litt på det kommersielle, kan man komme veldig langt. Ser vi litt på hvor vi kommer fra, hvor vi er i dag, og hvor vi er på vei når det gjelder checkout, har vi egentlig det første bildet her, der det bare står «levering» og «hentested eller utleveringssted». Sånn så det kanskje ut for 10–15 år siden i checkout.

[04:33] Ofte sto det kanskje ikke engang noe der. Man valgte bare å kjøpe et produkt, og visste ikke helt hvordan man skulle få det — det kom enten hjem eller til et hentested, man visste ikke så mye. Det er kanskje derfor jeg er her som svenske. I Sverige har vi de siste ti årene gått mot en helt fantastisk multi-carrier-trend, som vi kaller det, der det er flere transportører i checkout. Her har vi eksempelet til høyre, Apotea, en svensk apotekkjede, som har — tror jeg — alle fraktaktørene som finnes i Sverige tilgjengelig i sin checkout. Så det er virkeligheten: vi går fra at man ikke så noe, til nå, hvor det er veldig mange valg. Hvor er vi på vei da? Jeg tror den multi-carrier-trenden fortsatt vil finnes, selvfølgelig med flere fraktaktører i checkout.

[05:39] Men kanskje ikke at det ser sånn ut så mye lenger. Flere og flere kjøp skjer på mobiltelefon nå. Men de fleste nettbutikker synliggjør kanskje bare to eller tre leveringsalternativer på mobil, uten at man skal trenge å scrolle. Og da er spørsmålet: hvorfor skal man ha ti alternativer? Det kan bli for mye. Vi ser også at flere og flere opplever at konverteringen øker, og at man får bedre intern kostnadskontroll gjennom færre fraktleverandører. Blant annet tester en stor europeisk nettbutikk nå i Danmark å ha bare én fraktleverandør i checkout, der de tidligere hadde flere. Og hva skal man tenke på i checkout? Pris, selvfølgelig — det er noe mange forlater checkout på grunn av. Hva skal man tenke på der?

[06:52] Litt som Andreas fra Villoid snakket om tidligere: man må ha en prisstrategi. Det gjelder også checkout. Det betyr at man må ha kontroll på hva konkurrentene gjør. Man må ha kontroll på hva man faktisk selger fraktalternativene for. Og man må ha rett fraktalternativ til rett pris, i rett perspektiv. Så her er det viktig å teste seg frem — gjerne A/B-teste ulike priser. Når man har funnet en god, gjennomarbeidet prisstruktur, må den fungere for dere. Men det er ikke en engangsjobb — det er noe man må fortsette å kontrollere. Plutselig kan det komme en ny konkurrent med en annen prisstrategi i checkout, og da kan man begynne å tape konvertering. Det gjelder å hele tiden ha kontroll på prisstrategien i checkout. La oss gå videre.

[08:03] Der ser vi at det er ganske få som velger noe annet enn det øverste fraktalternativet. Det kan være lurt å ha med seg at det fraktalternativet dere som nettbutikk synes er mest fordelaktig, bør ligge øverst — for det er det flest kunder velger. Og så har vi 22 prosent oppe til høyre: de velger å ikke handle hvis de synes det er utydelig når leveringen kommer. Det kaller vi ETA — estimated time of arrival. Den er veldig viktig, jeg kommer tilbake til det på neste lysbilde. 85 prosent oppgir at nærhetsprinsippet er viktig — finnes det ikke noe hentested i nærheten, velger man gjerne noe annet, eller går til en annen nettbutikk. Og den siste: det er ganske mange nettbutikker som ikke er så gode på nettopp den delen.

[09:28] Det handler om å være tydelig når det gjelder returvilkår — tydelig og synlig på nettsiden. Mange leter etter hvilke returvilkår som gjelder. Vi gjorde en liten undersøkelse i januar i år, der vi så nærmere på kundene rundt nettopp disse temaene. De tidligere tallene vi så, kommer fra et institutt i Danmark som heter Baymard Institute, som kontrollerer checkout-løsninger over hele verden. Pris er det kundene bryr seg mest om. Men så blir det litt interessant: så kommer nærhet og enkelhet — de to nest viktigste faktorene. God sporing av pakken. Tidligere har hastighet vært viktig, det er ikke like viktig lenger for kundene. Det som er viktigere nå, er presisjon: når kommer pakken? Det er det kundene er interessert i — ikke bare hvordan den kommer, men når. Og at det er enkelt å ha nærhet til hentestedet.

[11:00] Til høyre ser vi hva kundene faktisk har valgt når det kommer til levering, og hva de helst skulle ønske de kunne velge. På hjemlevering eller til døren er det færre som har fått valgt det, enn de som skulle ønske de kunne velge det. Det samme gjelder pakkeboks. Hvilke konklusjoner kan man trekke av det? Når det gjelder hjemlevering, kan pris være årsaken — de ville gjerne fått det levert hjem, men syntes det var for dyrt, så de valgte noe annet. Når det gjelder pakkeboks, er det mer sannsynlig at de ville valgt det, men at alternativet rett og slett ikke fantes. Det er noe man kan ta med seg: sørg for å ha det alternativet tilgjengelig. Jeg tror mange her inne tenker på checkout som slutten på kjøpsreisen.

[12:11] Men for kunden er det egentlig begynnelsen på kjøpsreisen deres. Det er det som skjer etter at de har klikket «kjøp» i checkout, at reisen deres virkelig begynner — med hvordan man håndterer pakking på lageret, hvordan man pakker når varen er klar, og hele leveransen, og hvordan man kan følge leveringen. Det er viktig å tenke på. Og det er i checkout vi setter løftet. Setter vi feil løfte i checkout, ender vi opp med en misfornøyd kunde. Så det er veldig viktig å ha kontroll, slik at man setter riktige forventninger hos kunden — når pakken skal komme, hvordan den skal leveres, nærheten og så videre. Og hvordan vet man det? Nå hopper det litt AI inn her — det skal stå «Checkout» og «Sjekk punkt AI» øverst.

[13:43] Vi må jo ha litt AI med i denne presentasjonen også, tenkte jeg. Hvordan vet man da at checkouten man har er god, eller oppfyller de kravene vi i PostNord i alle fall mener bør finnes? Jo, vi har utviklet dette — det er en pilot vi holder på å teste, der dere kan teste deres egen checkout. Dere går bare inn, registrerer dere, tar et skjermbilde av checkouten med leveringsvalgene dere har og hvordan det ser ut, laster det opp, og får umiddelbart, ved hjelp av AI, en poengsum på hvor godt dere oppfyller det vi kaller best practice for levering. Man kan også få en mer detaljert rapport. Dette hjelper vi til med i teamet vårt — helt kostnadsfritt. Vil dere ha en gjennomgang av checkouten, eller noen å diskutere med, finnes den muligheten hos oss.

[14:57] Men! Nå skulle vi også snakke litt om hva de som har vært nominert til og vunnet Netthandelsprisen faktisk har gjort riktig. Kort sagt: det de har gjort er stort sett det vi har snakket om her. Vi har Karma, som er en av vinnerne — de er veldig flinke til å skape sitt eget univers. Det er deres egne ansatte som er modellene på nettsiden. De er veldig flinke når de pakker produktene, så når man mottar pakken, blir det nesten en opplevelse i seg selv. De har fått hele kjøpsreisen til å henge sammen. Og så har vi Vita, som også vant en av kategoriene i mellomsegmentet.

[16:16] De er veldig gode på det Andreas snakket om, som Villoid også gjør: A/B-testing, mye data som grunnlag og lignende. De A/B-tester hele tiden for å sikre at de gjør de riktige valgene i nettbutikken sin, også i checkout. Og så har vi Blivakker, som vant i det store segmentet. De er virkelig en urtype av en nettbutikk som tester ting — tester og tester for å se hva som fungerer og ikke fungerer, og tester gjerne ulike ting i checkout også. Så det man kan si gjelder gjennomgående, både for vinnerne og finalistene i Netthandelsprisen, er at de ikke er redde for å teste. De jobber ofte med databaserte beslutninger. Men de ser også leveringen som en del av kjøpsreisen — den slutter ikke i checkout, de ser lenger enn det.

[17:27] Ofte handler det om selve pakkevaren — at man får en opplevelse når man åpner pakken sin, og virkelig kjenner at «her vil jeg handle igjen». Det er vel gjennomgående for å bli finalist eller vinner. Men hvis det er noe dere skal ta med dere herfra i dag, er det disse tre punktene: Étt, selvfølgelig, legg litt energi i checkouten. Det er altfor ofte vi er ute hos nettbutikker og begynner å snakke om checkout, og så sier de at de ikke har sett på checkouten på en god stund. Eller, for dere som har nettbutikker i flere land: veldig ofte støter vi på en svensk eller norsk nettbutikk som også selger til Danmark, og så står det på norsk eller svensk i den danske checkouten.

[18:39] Eller, unnskyld, norsk eller svensk i den danske checkouten. Det gir ikke trygghet — da er det ikke mange som fullfører kjøpet. Så legg energi i checkouten. Det andre: test i deres egen checkout. Handle fra dere selv, test hvordan det ser ut, hvordan det fungerer — hvis jeg var kunde, hadde jeg synes dette var bra? Veldig enkelt for å se hvordan det faktisk fungerer. Og det siste: heng med, ligg i forkant. Ta gjerne hjelp av oss. Nå kommer det, sier mange, at agenter skal begynne å handle for oss. Og da kan jeg avslutte med å si: hvis det er noen her inne som tenker «hvorfor skal jeg bruke tid på checkouten min, det kommer jo agenter som skal begynne å handle snart, ingen kommer til å se på min checkout»...

[19:36] Da kan jeg si det: har du ikke kontroll på checkouten din, og at den konverterer i dag når mennesker handler der, ja, da kommer det heller ikke til å fungere når agentene begynner å handle.