Feedoptimalisering for Google Shopping: Unngå disse 3 feilene

Feedoptimalisering blir i større grad ensbetydende med kampanjeoptimalisering når vi snakker om Google Shopping. I en digital verden hvor Google blir stadig flinkere til å automatisere prosesser basert på data vil vår jobb som PPCere i større grad handle om hvor god data vi kan levere.

Til tross for dette er er en av de vanligste utfordringene jeg ser hos Google Ads annonsører at de har shoppingfeeder med lav kvalitet og mangelfull informasjon. Gjennom enkle (og mer avanserte) grep innen feedoptimalisering kan man både øke relevans og bedre segmentere annonseringen sin. 

Som ansatt i INEVO ser jeg mange kontoer og google shoppingfeeder i løpet av et år. Dette er tre av de vanligste utfordringene jeg ser:

1. Feeden mangler viktige attributter

Google har 61 mulige feedattributter og av disse er kun 9 stk obligatoriske. Det sier seg derfor selv at man går glipp av mangelfulle informasjonskilder som kan benyttes i kampanjeoptimalisering hvis man kun fokuserer på hvilke felter som må fylles for å få feeden godkjent i systemet.

Men hvorfor skal du bruke tid på å optimalisere attributter for farge, frakt, størrelse, materiale, salgspris og så videre når dette uansett er informasjon kunden får på nettsiden din? Fordi denne informasjonen ofte er kritisk for å i det hele tatt sende potensielle kunder inn til nettsiden din.

Når du skal kjøpe en t-skjorte i fysisk butikk ser du trolig på både farge, merke og pris før du bestemmer deg. Kanskje ser du også på hvilket materiale t-skjorten er laget i og prøver den på i prøverommet før du kjøper den. I noen tilfeller spør du kanskje også de ansatte i butikken om hjelp til å finne plagget du er på utkikk etter.

Når vi handler på nett kan vi i mange tilfeller se på Google som den ansatte i butikken. Det er søkemotoren som skal finne produktet vi etterspør (søker etter). Hvis Google ikke har nok informasjon om farge, merke, materiale, produktkategori, størrelse osv når du etterspør denne typen informasjon (for eksempel ved å søke etter “blå polo t-skjorte i bomull”) vil du risikere at Google heller ikke kan vise frem produktet ditt. Ikke fordi det ikke finnes, men fordi Google ikke har rett informasjonen til å forstå at det er riktig produkt.

2. Feeden har mangelfull informasjon i attributtene

En feed med alle obligatoriske felter og uten feil er sjeldent godt nok i seg selv. En feil jeg ofte ser hos nye kunder er at informasjonen i feeden er mangelfull og ikke spesifikt tilpasset kanalen den skal benyttes for.

Et viktig eksempel er titler. Ofte benyttes produkttitler fra nettsiden som tittel når man genererer en feed. Selv om dette ikke er direkte feil vil det heller ikke være optimalt. En viktig grunn til dette er at at tittelen på produktet er laget for en helt annen kontekst enn søkemotoren. At produktet ditt kun heter et modellnavn kan være mer enn godt nok i konteksten av selve nettbutikken din da produktnavnet støttes opp av andre elementer som kategori, merke og mer på en tydelig måte. I søkemotoren står tittelen din i mye større grad “alene” og uten den samme konteksten når den vises. Dårlige titler kan derfor være kilde til lav CTR.

Dette er selvsagt forutsatt at produktet ditt vises i det hele tatt. Titler er nemlig en viktig faktor for synligheten totalt. I Google shopping velger man ikke selv søkeord, men Google matcher produktene dine med søkene basert på informasjon i feeden. En feed med mangelfull informasjon vil derfor ha begrenset synlighet.

3. Mangel på kampanjesegmentering

Det tilhører sjeldenhetene at jeg jobber med en nettbutikk som har jevn etterspørsel, konkurranse og marginer på tvers av et bredt produktutvalg. Etter min erfaring finnes det nesten alltid optimaliseringsmuligheter i å segmentere produktsortimentet ut fra nettopp marginer, sesong, konkurransedyktighet på pris osv.

En annen «feil» jeg ser er derfor at alle produkter behandles likt. Hvorfor skal alle produkter ha det samme målet for return on ad spend hvis marginene er totalt ulike? Dette fører i beste fall til at man ikke når potensialet sitt hva gjelder lønnsomhet, omsetning og profitt. I verste fall fører det til at man taper penger. 

Istedenfor å samle alle produkter i én kampanje og håpe på at Google ved en tilfeldighet skal pushe de produktene du har best marginer på, kan profittdata inkluderes i feeden ved hjelp av custom labels. Ved hjelp av dette ekstra datapunktet kan kampanjene splittes opp på en mer lønnsom måte og tilpassede mål settes.

Hvilken effekt kan du forvente deg?

Målet med og effekten av tiltak for feedoptimalisering kan variere i stor grad. I noen tilfeller kan man se en stor effekt på synlighet, trafikk og konverteringer nesten over natten. Dette gjelder ofte når man optimaliserer for å delta i auksjoner man ikke tidligere har vært relevant for. Dette kan for eksempel være ved å optimalisere mangelfulle titler og beskrivelser.

Eksempel på utviklingen i visninger og konverteringer etter feedoptimalisering

I andre tilfeller handler det om å skvise ut det lille ekstra over tid. Når det gjelder produktkategorier, custom labels, merker, GTINs og andre felt er sjelden effekten like umiddelbar. Den er likevel minst like viktig! Å bruke custom labels som skiller produkter med ulike marginer eller konkurransedyktighet vil ikke ha noen effekt i seg selv. De må brukes riktig. Hvordan du velger å bruke denne informasjonen kan derimot ha enorm effekt når det gjelder å se på dataen på nye måter og å kunne ta mer lønnsomme og strategiske beslutninger på lang sikt.

Bør du satse på feedoptimalisering?

Svaret er ja! En god feed er i mange tilfeller selve forutsetning for digital synlighet. Det holder ikke lenger å kun ha en Google shoppingfeed hvis du vil dominere digitalt – den må tilpasses og jobbes med.

Som nevnt innledningsvis spår jeg at bruk av feed i stadig større grad blir viktig. Feeds vil være en viktig faktor for å sørge for at annonseringen vår blir mer relevant og mer lønnsom. I mange tilfeller vil det også være svært tidsbesparende da vi kan automatisere mange prosesser basert på feeder.

Jeg tror uten tvil at de som best klarer å kombinere bedriftsdata med produktdata vil ha størst suksess i fremtiden.

Føler du deg inspirert av denne artikkelen? Vi tar gjerne en prat om hvordan du kan forbedre din produktfeed.