Karoline Thon
30.09.2020
Du har kanskje allerede søkemotormarkedsføring som kjører hele tiden og skaper trafikk og konverteringer til nettsiden din. For de aller fleste som markedsfører en nettbutikk er dette en viktig trafikkdriver. Her vil vi gå nærmere inn på hvorfor en always-on tilnærming vil være hensiktsmessig, og ikke minst lønnsom, også i sosiale medier.
Et langsiktig perspektiv på Facebook markedsføring bidrar til å følge opp kunden gjennom hele kundereisen, og videre gjennom hele kundens livstid. I tillegg til å øke salg og trafikk, vil always-on kampanjer bidra til økt synlighet og merkevarebygging på digitale flater.
I dette blogginnlegget går vi gjennom:
- Hva always-on markedsføring er
- Hvorfor du bør drive med always-on markedsføring
- Hvordan du kommer i gang med always-on markedsføring
- Hvordan vi har hjulpet kunder med always-on markedsføring i sosiale medier
Hva er always on markedsføring?
Som digitale markedsførere har vi fordelen med å alltid kunne være der kunden er til enhver tid. Det er en selvfølge for alle som driver netthandel at nettbutikken må være aktiv 24/7, men likevel er det fort å glemme at dette betyr at kundene også ser etter informasjon 24/7. Det er her always-on markedsføringen kommer inn.
Always-on markedsføring (AOM) kan defineres på flere måter; som planlegging og optimalisering av kontinuerlige markedsføringsaktiviteter som bidrar til å anskaffe og beholde kunder eller helt enkelt som målrettet markedsføring i sanntid.
Kort sagt handler det om å maksimere synlighet og konverteringer ved bruk av kontinuerlige aktiviteter gjennom hele kundereisen. Målet er å eksponere folk for innhold vi vet de er interessert i når de er interessert i å se det. Slik sikrer vi at det vi kommuniserer oppfattes relevant, og hjelper kunden et sted nærmere kjøp.
Always-on markedsføring står i motsetning til kampanjedrevet markedsføring der fokuset er å eksponere folk for det vi ønsker å selge dem på et gitt tidspunkt. Jennifer Hwang, Director of online marketing i Salesforce, mener den største fordelen med always-on er at det gir oss muligheter til å lære og optimalisere for å prestere best mulig:
“..in digital, you need to constantly be learning and optimizing, and if you have sporadic campaigns it’s really hard to do that”.
Den enkleste måten å beskrive always-on annonsering på er med et praktisk eksempel. Du vet de mailene du får fra en nettbutikk når du har lagt et produkt i handlekurven? Mailen kaller vi for abandoned cart (forlatt handlekurv), og den er som oftest svært effektiv for å drive salg. Denne e-posten er automatisert, og går ut til alle som trenger en påminnelse for å fullføre kjøpet. Akkurat det samme kan vi gjøre i sosiale medier! Ved å kjøre en kampanje på Facebook sikrer vi at kunden får påminnelsen der han eller hun er, akkurat når det er relevant å få den. Det er ingen grunn til å kjøre en slik kampanje i perioder, denne burde kjøres kontinuerlig for å maksimere salg.
Hvorfor du bør drive med always on markedsføring
Krever ikke store budsjetter
Du kan starte smått og justere budsjetter etter hva som presterer godt.
Lav risiko
Du risikerer ikke å bruke alle annonsekronene dine på kortsiktige kampanjer som det er usikkert om vil skape resultater.
Tar kort tid å sette opp og gir resultater over tid
Det kan ta relativt kort tid å sette opp sammenlignet med den potensielle gevinsten over tid. Always-on annonsering kan skape inntekter i et langtidsperspektiv, og er med andre ord verdt tiden du investerer i å sette det opp. Facebook gir deg også mulighet til å spare tid med automasjon og regler på langsiktige kampanjer.
Høyere avkastning per annonsekrone
Always-on kampanjer gir gode muligheter til å annonsere for produkter til full pris. Dette kan bidra til økt ROAS sammenlignet med en annonsering for tilbudsvarer.
Du kan teste og optimalisere underveis
Er det en ting vi vet så er det at man alltid kan bli bedre! I motsetning til ved tilbudsdrevet annonsering, har du med kontinuerlige kampanjer muligheten til å optimalisere underveis og dermed sørge for å få best mulig resultater.
Hjelper hver kunde et steg nærmere kjøp
Følg kunden med relevant content gjennom hele kundereisen.
Slik kommer du i gang – steg for steg
Always-on markedsføring er personalisert, automatisert og skalerbart. Ideelt sett burde også annonseringen være datadrevet, og budsjetter bør settes og justeres basert på resultater og predefinerte KPI-er. Her har vi samlet det du burde tenke gjennom før du aktiverer annonsene dine.
Sett mål
Du må vite hva du vil oppnå med annonseringen. Hva er hensikten til hver enkelt always-on kampanje? Hvordan skal den bidra til å skape verdi for bedriften din? Hvilke KPI-er skal du følge med på?
Test
Gjennomfør en rekke tester (gjerne A/B tester) før du setter i gang og skalerer kampanjene dine. Vi anbefaler å teste både ulik optimalisering, ulike publikum og ulikt creative (for eksempel bilde vs. video).
Vær datadrevet
Før du setter i gang må du skaffe oversikt over hvilke data har du tilgjengelig. Vet du hvem som har besøkt nettsiden din, hvem som har gjennomført et kjøp og hvem som er påmeldt nyhetsbrevet ditt? Alt dette er nødvendig informasjon for å sørge for presis målretting som gir deg muligheten til å kommunisere relevant innhold.
Innsikten fra data gjør det mulig å forstå og forutse kundenes atferd på forskjellige stadier i kundereisen, hvilket er avgjørende for å forstå hva du kan gjøre for å hjelpe kunden et steg nærmere kjøp. Har du en kunde som har besøkt en produktside to ganger er dette en god indikator på at kunden vurderer å kjøpe produktet. Når du vet dette kan du sette opp en kampanje på dette som plukker opp alle disse kundene – så er det opp til deg å teste og finne ut hva som kreves for å få disse til å gjennomføre kjøpet.
Ta utgangspunkt i de ressursene du har
Sørg for at du setter av tilstrekkelig med tid til å gjøre research og sette opp kampanjene på best mulig måte. Forsøk å finne ut hvor mye hver konvertering er verdt og sett budsjettene basert på dette. Sett helst av tid til å gjennomføre noen testen før du spikrer kampanjene slik at du vet at du har best mulig utgangspunkt. Dersom du har begrensede budsjetter må du vite hva som bør prioriteres. Også her er testing en god idé. Vurder også hvor mye tid du har til optimalisering og om du eventuelt bør sette opp automatiserte regler som justerer annonsene dersom du ikke har tid til å følge opp jevnlig.
Planlegg!
Ta utgangspunkt i kundens livssyklus og planlegg kommunikasjonen fra start til slutt. Legg en strategi som sørger for å bruke annonsekronene mest mulig effektivt. Her kan RACE (reach, act, convert, engage) være et godt verktøy. Hva vil kunden se når de er i reach-fasen? Mest sannsynlig ikke det samme som kundene som er i convert-fasen! Ikke sløs penger på å forsøke å konvertere de som ikke er klare for å kjøpe. Planlegg både innhold og målretting, og sørg for at kampanjene ikke konkurrerer med hverandre og driver prisen opp.
Bilde lånt av Dave Chaffey
Hvordan Musti, Derute og Bilpleiekongen skapte resultater med always on markedsføring i sosiale medier
Arbeidet med always-on annonsering for Musti startet i januar 2020. Første kvartal ble brukt til å legge en strategi for annonseringen samt planlegge arbeidet og gjennomføre tester. For denne kunden satte vi opp kampanjer som følger kunden gjennom hele kjøpstrakta – fra de oppdager merkevaren til de gjennomfører første kjøp, til gjenkjøp og videre til de melder seg inn i kundeklubben.
Vi startet med det relativt lave budsjetter og justerte og optimaliserte deretter basert på prestasjon. Investeringen viste seg å være verdt det. I september 2020 hadde vi mer enn doblet omsetningen fra Facebook sammenlignet med i fjor (224% økning i omsetning med en budsjettøkning på kun 69%). For Musti var always-on i kombinasjon med månedlige tilbudskampanjer veien å gå.
Derute har tidligere holdt på med always on, vi kom inn og utviklet flere former for denne typen annonsering. Her ble det satt opp forskjellige typer always-on annonser.
Den første ble satt opp for å kontinuerlig hente inn leads til e-postmarkedsføring, den andre ble satt opp for å hente inn nye kunder og den tredje ble satt opp basert på høy interesse rundt spesifikke brands. Mye av jobben på brands ble gjort ved å se på internsøk i Google analytics og deretter matche dette opp søk mot hva som faktisk konverterer.
Hos Bilpleiekongen ble dynamisk remarketing satt opp, og denne genererer absolutt mest av alle kampanjer. Her har vi også prøvd å sette opp med samme metodikk som andre kunder i tillegg til å ha fokus på å fremheve kundetilbakemeldinger på produkter, brands og en alltid på kampanje på ukens deal. Det finnes utallige måter å strukturere always-on annonser, man må bare finne vinkelen som passer for sin kunde.