Katerina Sharapova
02.12.2020
I norske nettbutikker settes ofte prisene basert på kostnader, mens internasjonale nettbutikker er mer opptatt av å sette priser som gir langsiktig kundeverdi. Dette medfører at internasjonale nettbutikker opererer med bedre marginer enn norske nettbutikker. Med en god og fleksibel prisstrategi kan også norske nettbutikker oppnå høyere marginer.
I dette innlegget vil vi forklare hvorfor prisstrategi er viktig, og hvilke kjente prisstrategier det er vanlig å operere med i dag.
Det er flere grunner til at pris er en viktig del av en e-handelsstrategi:
1. Moderne kunder blir stadig mer prisfølsomme
Dagens forbrukere har flere økonomiske utfordringer enn de eldre generasjonene.
Faste kostnader og leveutgifter har økt drastisk, og kunder er vant til å sammenligne priser ved hjelp av prissammenligningstjenester og søkemotorer som Google Shopping. Dette gjør at forbrukere er mer observante på pris, og jager gjerne etter aktører som kan gi den “beste” dealen.
2. De fleste nettbutikker selger lignende eller identiske produkter, og pris er en viktig avgjørelsesfaktor
Konkurransedyktige priser er topp prioritet for forbrukeren. Ifølge 70% respondentene på en online undersøkelse er konkurransedyktig prissetting den viktigste faktoren som påvirker valget av nettbutikk (Prisync). Det er derfor viktig å tilpasse seg markedet slik at man ikke blir utelukket som aktør i en evalueringsprosess.
3. Nye konkurrenter dukker opp hver dag
E-handelsindustrien har opplevd rask vekst gjennom årene og det har dukket opp mange nye aktører i markedet. En del fysiske forhandlere har enten startet, planlegger å starte, eller har allerede fullført sin digitale transformasjon, noe som øker konkurransen ytterligere. Dette gir forbrukere flere valgmuligheter når det gjelder pris, og det blir større kamp om beinet.
Hvilke kjente prisstrategier er vanlig for en nettbutikk å velge i dag?
Din nettbutikk er avhengig av en god prisstrategi for å overleve i dagens marked. Selv om du er best på markedsføring og har de beste produktene, fantastisk kundeservice, og raskest levering vil du risikere å tape kunder hvis du ikke jobber aktivt med prising av produkter og prisoptimalisering.
Når man skal starte nettbutikk er det nyttig å gjøre seg noen tanker om hvilken prisstrategi man skal velge. En tydelig prisstrategi fra start gjør det enklere å ta beslutninger senere i prosessen.
Les en prisstrategi guide fra Prisync her
Her er en oversikt over de mest kjente prisstrategiene:
Keystone prising
Keystone prising kommer fra retailbransjen og handler om at man setter utsalgsprisen som en faktor av innkjøpsprisen. Hvis man kjøper inn en vare for 50 kroner, så selger man for 100 kroner.
Keystone prising er den enkleste og mest vanlig måten å sette priser på. Et annet navn på keystone prising er IMU (initial markup). Fordelen med denne modellen er at den er enkel å komme i gang med og den sikrer lønnsomhet. Ulempen er at man raskt blir utkonkurrert av mer sofistikerte aktører hvis produktene er tilgjengelig andre steder.
Les mer om Keystone prising her.
Manufacturer Suggested Retail Price (MSRP)
MSRP er når produsenten opererer med en såkalt listepris. Avhengig av maktbalansen i produsent/forhandler-forholdet må man holde seg til prisen som settes av produsenten. Hvis man bryter med listeprisen, risikerer man å få et dårlig forhold til produsenten.
Det er med andre ord styrkeforholdet i verdikjeden avgjør om denne strategien vil fungere. Hvis produsenten sitter på makten så er det mulig å håndheve MSRP i ulike markeder. Ulempen for nettbutikker er at det er vanskelig å differensiere seg fra konkurrentene ved hjelp av pris.
Les mer om Manufacturer Suggested Retail Price hos Ecommerce platforms.
Bundling
En annen vanlig prisstrategi er å «bundle» produkter med andre produkter, det vil si å sette sammen pakker under en felles pakkepris. Et eksempel er hvordan reiseaktører selger fly og hotell sammen. Et annet eksempel er at man selger ulike start- eller «gjør-det-selv» pakker.
Ved å bundle flere produkter i samme produktpakke kan kundens opplevde verdi øke og bidra til at man selger flere produkter.
Les mer om Bundling her.
Rabattprising
Rabattprising er en populær strategi blant norske nettbutikker. Det går ut på at man setter en pris og kjører ulike former for salg: rabattkoder, sesongpriser, ukestilbud, lagersalg, osv.
Kundene elsker gode tilbud og denne strategien gir dem nettopp det. Ulempen er at marginene synker og at man lærer opp kunder til å handle når det er tilbud, fremfor å handle varer til full pris. Det kan derfor være lurt å ha et bevisst forhold til marginer og profittoptimalisering dersom man velger å benytte denne strategien. Denne prisstrategien kan brukes i kombinasjon med andre.
Prisleder
Prisleder-strategien handler om å være kjent som billigst i markedet. De som velger denne strategien satser på høye volum og ekstrem kostnadsfokus.
Psykologisk prising
Psykologisk prising er når aktører presenterer priser som oppfattes bedre enn de faktisk er. Et typisk eksempel er å oppgi prisen 99 kr istedenfor 100 kr.
Forskere ved MIT utførte et eksperiment på kvinneklær der de testet følgende priser på et standardplagg: $34, $39 og $44. Plagget til $39 solgte langt mer enn da plagget var priset til $34!
Konkurrentbasert prising
En konkurrentbasert prising er en prisstrategi som brukes av forhandlere for å øke salget og få et konkurransefortrinn gjennom smart pris som skiller dem fra konkurrentene. Enkelt sagt, konkurransebasert prising innebærer å bruke andres betalingspriser som referansepunkt.
Les mer om fordeler og ulemper ved konkurrentbasert prising her.
Anker prising
Anker Prising er konseptet med å få et produkt som først ble tilbudt til å virke billigere når det settes sammen med et annet produkt. Et eksempel på dette kan være å først tilby en kunde et produkt som koster 300,- , for å deretter vise og sammenligne et dyrere alternativ, for eksempel 450,- til den samme kunden.
Det første produktet fungerer da som et anker da kundene vil bruke det første produktet som referansepunkt for å velge et produkt de ønsker å kjøpe. Kundene vil oppfatte prisen på to produkter i forhold til hverandre, og kunden bruker også det første produktet som tilbys som sammenligningspunkt for andre produkter.
Les mer om anker prising her.
Geografisk prising
Geografisk prising er en praksis der de samme varene og tjenestene blir priset forskjellig basert på kundens geografiske beliggenhet.
Forskjellen i pris kan være basert på fraktkostnadene, avgiftene hvert sted krever eller beløpet kunder på en konkret lokasjon er villige til å betale.
Prisene varieres også basert på etterspørsel, for eksempel et produkt som konkurrerer med mange rivaler i et marked versus et produkt som er eksklusivt for et marked.
Dynamisk prising – det handler om fleksibilitet
Dynamisk prisstrategi innebærer å sette diversifiserte priser rettet mot ulike grupper av kunder. Her gjør man gjerne analyser av markedstrender, etterspørselssvingninger, kundeatferd, kjøpekraft og andre faktorer.
Avhengigheten mellom pris og etterspørsel er kjerneelementet som ligger til grunn for dynamisk prisstrategi.
Les mer om dynamisk prising her
Skimming prising
Skimming prising er en prisstrategi der en bedrift tar utgangspunkt i den høyeste opprinnelige prisen en kunde er villig til å betale, for så å senke den over tid. Ettersom etterspørselen fra de første kundene er tilfredsstilt og konkurransen kommer inn i markedet, senker firmaet prisen for å tiltrekke seg et annet, mer prisfølsomt segment av befolkningen.
Markedspenetrasjon
Penetrasjonsstrategi innebærer å tilby priser betydelig lavere enn markedsgjennomsnittet. Hvis du har funnet en bedrift som tilbyr betydelig lavere priser enn andre aktører, er det mest sannsynlig tilfellet med penetrasjonsstrategi.
Netflix kom inn på markedet med en relativt lav og rimelig abonnementspris som tiltrekker seg de brukerne som ikke planla å abonnere i utgangspunktet. Etter det begynte selskapet gradvis å sette en høyere pris men ikke høy nok til å få den store gruppen brukere til å gi opp tjenesten med en gang.
Verdibasert prising
Verdibasert prisstrategi innebærer å prise produkter basert på kundenes betalingsvillighet. Ideen er enkel: et produkt er verdt like mye som kunden er villig til å betale for det.
De unike produktene kan tjene som et godt eksempel for å illustrere hvordan verdibasert prising fungerer. Tenk deg at du selger fotballdrakter i butikken din. Plutselig vinner en av spillerne en Ballon d’Or-pris, og fans er nå villige til å betale mer, selv om kvalitetsfunksjonene er de samme for alle draktene i porteføljen.
Pris og forbruker
De fleste nettbutikker selger like eller identiske produkter. Forbrukere tar kjøpsbeslutninger basert på en evaluering av faktorer som for eksempel pris, leveringshastighet og handleopplevelse. Ulike studier viser at moderne forbruker verdsetter pris fremfor andre faktorer. Derfor er det viktig at du hele tiden følger med på hvordan dine konkurrenter setter sine priser.
Økt transparens av online priser gjør at kunder enkelt kan finne den beste prisen og utfordrer e-handelsaktører til å konkurrere på pris. Uten å vite konkurrentpriser, kan det bli vanskelig å estimere hvilken pris som er konkurransedyktig, og på sikt, ønskelig. Skal du følge med på konkurrenters prisendringer manuelt vil det kreve mye tid og jobb – nettopp derfor er det viktig å ha gode verktøy på plass!
Hvordan du priser produktene dine er avgjørende for hva du sitter igjen med på bunnlinjen. Priser du produktene dine for høyt, kjøper folk produktene et annet sted. Priser du produktene for lavt, forsvinner marginene dine.
Sett deg godt inn i prisstrategi begrepet dersom du er en ny aktør og ikke undervurder pris selv om du er godt etablert.
Bruk gode verktøy for prisoptimalisering
Prisoptimalisering kan være tid- og ressurserkrevende. Ofte har man ikke mye ledig kapasitet til å prioritere og håndtere prisjusteringer internt i bedriften. Da kan det være en god ide å teste verktøy som optimaliserer prisene for deg.
Med prisstyringsverktøy fra Reprice eller Prisync kan du få full kontroll på konkurransedyktig prising samt optimalisere prisene i din nettbutikk slik at du får høyere omsetning og bedre marginer – kun i løpet av noen få timer.
Andre verktøy for prisoptimalisering:
– Sniffie
– PerfectPrice
– Profitero
– Wiser
Les mer om hvordan du steg for steg kommer i gang med prisoptimalisering her.