Anna Mork Holm
07.11.2023
1. oktober 2023 trådte nye regler for markedsføring av prisnedsettelser for varer i kraft. Alle nettbutikker som planlegger å annonsere salg må sette seg inn i endringene.
Disse reglene, som er en del av prisopplysningsforskriften (§ 9a) under implementeringen av Moderniseringsdirektivet, stiller krav om at næringsdrivende må opplyse om varens førpris ved salg.
Førprisen defineres som den laveste prisen varen har vært tilbudt til allmennheten i minst 30 dager før markedsføringen starter, og inkluderer tilbud til kundeklubber og lojalitetsprogrammer.
INEVO arrangerte et seminar den 1. november for å belyse disse endringene, hvor eksperter fra Forbrukertilsynet, Reprice og DLA Piper delte sine innsikter. Her følger en oppsummering av seminaret:
Forbrukertilsynets gjennomgang av prisopplysningsforskriften
Forbrukertilsynet åpnet seminaret med en grundig gjennomgang av de reviderte reglene for prisnedsettelser.
Kamilla Hjortmo ga en detaljert gjennomgang av hvordan Forbrukertilsynet fortolker den nye prisopplysningsforskriften.
De belyste den nye forpliktelsen for næringsdrivende til å opplyse om den laveste prisen en vare har vært tilbudt til forbrukerne i løpet av de siste 30 dagene før en salgsperiode, en justering fra den tidligere seksukersregelen.
Det ble understreket at påstander brukt i markedsføringen må kunne dokumenteres, spesielt i forbindelse med salg. Det er ikke lenger et krav om å dokumentere faktisk omsetning, men det må kunne dokumenteres at den refererte førprisen faktisk er den laveste prisen varen har hatt.
Hvilke priser skal med i beregningen?
De nye reglene introduserer en signifikant endring: tilbud og priser som er rettet mot medlemmer av kundeklubber og lojalitetsprogrammer inkluderes nå i beregningen av førprisen, da disse anses som tilgjengelige for det generelle publikum.
Priser som ikke har vært allment tilgjengelig kan ekskluderes fra førprisgrunnlaget. Dette kan eksempelvis være bursdagsrabatter, studentrabatter eller rabatt til medlemmer av en lokal idrettsforening. Slike tilfeller vil reguleres av markedsføringsloven.
Førprisen skal reflektere den laveste prisen i den aktuelle salgskanalen. Dette betyr at det kan være prisforskjeller mellom nettbutikker og fysiske butikker, og også innad i samme kjede.
Det er tillatt å trappe opp rabatten progressivt i løpet av en sammenhengende kampanjeperiode. Men, så snart en salgsperiode avsluttes og en ny begynner, må førprisen revideres.
Et eksempel på laveste pris siste 30 dager:
La oss si at en forhandler ønsker å annonsere en 20 % rabatt på en sofa fra 1. oktober, hvor sofaen tidligere kostet 20 000 kr.
Hvis sofaen ble tilbudt til kundeklubbmedlemmer for 15 000 kr mellom 13. og 15. september, blir dette den aktuelle førprisen.
Rabatten beregnes dermed fra 15 000 kr, noe som resulterer i en salgspris på 12 000 kr.
Unngå villedende markedsføring
Forbrukertilsynet advarte mot å bruke flere referansepriser i markedsføring, da dette kan forvirre forbrukeren.
Det er essensielt at referanseprisen er klart definert og at den kan dokumenteres som reell. Førprisen må være tydelig angitt.
Det er også viktig å kommunisere tydelig varigheten og omfanget av en kampanje, slik at forbrukerne ikke villedes. Det bør være enkelt å forstå hvor lenge en kampanje varer og hvilke produkter som er inkludert.
Se slides og flere eksempler fra Forbrukertilsynets presentasjon her.
Reprice - En praktisk tilnærming til Moderniseringsdirektivet
Reprice tok scenen for å diskutere hvordan nettbutikker praktisk kan tilpasse seg de nye reglene. De presenterte en situasjon der daglig prismatching, endringer i leverandørpriser og egne rabattkampanjer skaper et komplekst miljø for prisfastsettelse.
Anders Åberg fra Reprice presenterte konkrete verktøy som kan gjøre det enkelt for nettbutikker å følge regelverket.
For å få kontroll over dette foreslår Reprice detaljert planlegging og bruk av verktøy som deres Compliance Monitor, som kontinuerlig varsler om produkter som ikke følger regelverket.
De illustrerte også hvordan man kan gjennomføre rabattkampanjer med hensyn til prishistorikk, og presenterte ulike scenarioer og hvordan de ville blitt vurdert av Forbrukertilsynet.
Se slides og eksempler på ulike scenarioer fra Reprice sin presentasjon her.
DLA Pipers gjennomgang av de nye prisreglene i praksis
DLA Piper avrundet seminaret med en praktisk gjennomgang av de nye prisreglene.
De klargjorde at faktisk salg ikke lenger er nødvendig for å etablere en førpris; det er tilstrekkelig at varen har hatt en bestemt pris i minst 30 dager for å oppfylle kravene til prisopplysning.
De forklarte at det ikke lenger er et krav om faktisk salg for å etablere en førpris, og at 30 dager er et minimumskrav for prisopplysning.
Sofie R. Conley fra DLA Piper ga flere eksempler på hvordan endringene i prisopplysningsforskriftene vil påvirke markedsførere i praksis
Seminaret belyste forskjellen mellom generelle pristilbud og individualisert kundebehandling.
Generelle priser vs. individalisert kundebehandling
Med de nye reglene inkluderes tilbud fra kundeklubber og lojalitetsprogrammer i førprisberegningen, da disse ofte er tilgjengelige for store forbrukergrupper på enkle vilkår. Dette betyr at eksklusive rabatter gitt til kundeklubbmedlemmer må inkluderes i førprisen hvis varen senere selges til allmennheten.
DLA Piper påpekte at visse kampanjer, som "hver sjette gratis" eller "kjøp 2, få 50 % avslag", ikke nødvendigvis må inkluderes i førprisberegningen, da de representerer en prisfordel snarere enn en direkte prisnedsettelse.
Prismatching, der en forhandler matcher en lavere pris funnet hos en konkurrent, anses også som en individuell prisfordel og ikke en del av førprisen.
Individualisert kundebehandling inkluderer prisreduksjoner basert på en kundes tidligere kjøp eller spesielle tilbud til en avgrenset kundegruppe, som rabatter ved spesielle anledninger.
Disse tilbudene, som ikke er generelt tilgjengelige og krever at kunden oppfyller visse kriterier, faller dermed utenfor rammen av generell prisnedsettelse.
Praktiske tips for fastsettelse av førpris
Førprisen må alltid kunne dokumenteres. Dette innebærer at nettbutikker må ha et system på plass som kan bevise at den oppgitte førprisen faktisk har vært benyttet.
Man bør ha kontroll på prisene som tilbys i ulike salgskanaler og geografiske områder. Dette kan være spesielt utfordrende for større kjeder som opererer både fysiske butikker og nettbutikker, eller som har flere filialer med ulike priser.
DLA Piper rådet også til økt bevissthet rundt tradisjonelle kampanjeperioder som ofte forekommer med korte intervaller, slik som Black Friday og førjulshandel. Det er viktig å planlegge disse periodene nøye for å sikre at førprisen er korrekt og i tråd med de nye reglene.
Se slides og flere eksempler fra DLA Pipers presentasjon her.
Her alle slidene fra foredragene:
Foredrag om prismarkedsføring (Forbrukertilsynet)
Praktisk tilnærming til moderniseringsdirektivet (Reprice)
Foredrag om prismarkedsføring (DLA Piper)