Taper du penger på måten du setter markedsbudsjettet ditt?

Når skal man bruke penger på markedsføring?

Kan man bruke penger på markedsføring som en nyoppstartet bedrift? Bør man egentlig bruke penger på annonsering i nedgangstider? Og trenger man virkelig å markedsføre bedriften sin når butikken går bra?

Mange bedrifter begår en feil ved at de ser på et markedsbudsjett som en utgift – og som med de fleste andre utgifter ser de også her etter muligheter for å kutte kostnadene.

I realiteten er pengene bedrifter bruker på markedsføring en investering. Dersom man begynner å anerkjenne at markedsføring er nettopp en investering i nye kunder og økte inntekter gjennom målbare kanaler vil det i større grad være enklere å besvare spørsmålene jeg stilte ovenfor.

Å investere i markedsføring som nyoppstartet bedrift er en effektiv måte å vise målgruppen din at ditt produkt eksisterer. Å investere i markedsføring i nedgangstider er en effektiv måte å kjøpe seg markedsandeler til en god pris. Nettbutikker som selger som hakka møkk kan alltid investere i å nå ut til nye kundegrupper. Hva med å gjøre livstidsverdien av eksisterende kunder enda høyere?

Alt handler om å velge de kanalene som er lønnsomme for din bedrift og om målbarheten av aktivitetene du utfører.

Vit hva du ønsker å oppnå

For å kunne sette et passende markedsbudsjett er du helt avhengig av å vite hvilke mål du har. Du bør ha klart for deg hva du ønsker å oppnå med pengene du skal investere i markedsføring før du investerer dem.

Ønsker du å nå ut til nye kunder? Øke kjennskapen til merkevaren din? Få flere av de besøkende til å fullføre et kjøp? Kanskje vil du stjele markedsandeler fra konkurrentene dine. Er målet å nå ut til målgrupper som ikke allerede benytter seg av den typen produkter eller tjeneste du tilbyr?

Mål alt du gjør

For å vite om du oppnår de målene du har satt for markedsføringen din, er du avhengig av å plassere budskapet ditt i kanaler du kan spore effekten av. Dette er selve grunnlaget for digital markedsføring. Du selv eller byrået du samarbeider med bør være fanatisk opptatt av å spore alle markedsaktiviteter. Det bør ikke være noen tvil om hvorvidt en kampanje har vært lønnsom eller ikke. Hva har et klikk på annonsen din i Google Ads kostet deg? Hva har et kjøp gjennom Facebook kostet? Og hvor mange ganger klikket egentlig kunden på annonsen din før de kjøpte? 

Hva er en kunde eller et kjøp verdt for deg?

Når du kjenner verdien av et kjøp, eller enda bedre – kundens livtidsverdi, vet du hvor mye du kan bruke på å “kjøpe” en ny kunde. Dermed kan du lettere bestemme budsjett i de ulike kanalene. Ved å vite livstidsverdien av et kundeforhold åpner det seg mange flere muligheter for annonsering enn om man kun ser på kostnad per anskaffelse. Å ha stålkontroll på dette kan derfor være et sterkt konkurransefortrinn.

Du taper penger på måten du setter markedsbudsjettet ditt

Mange bedrifter har gode forutsetninger for suksess ved at de måler effekten av markedsaktiviteter og har oversikt over livstidsverdien til kundene. Til tross for dette hemmer de sin egen vekst ved å sette feil markedsbudsjett.

Mange bedrifter opererer med faste markedsbudsjetter. Det kan for eksempel se slik ut:

• Et fast budsjett hvert år, fordelt likt utover hver måned
• Et fast budsjett hvert år, fordelt ulikt ut over hver måned avhengig av sesongsvingninger i markedet eller forrige måneds resultater

Litt banalt og forenklet kan vi si at bedrifter som styrer markedsbudsjettene sine på denne måten taper penger.

Hvis 1000-kroner sedler var på salg til 100 kr. Hvor mange hadde du kjøpt? Svaret er trolig at du hadde kjøpt så mange du hadde hatt råd til.

En bedrift som kommer over dette tilbudet og har bestemt seg for å kun bruke 1000 kr i måneden vil gå glipp av ti tusenvis av kroner med et slikt satt markedsbudsjett.

I teorien virker dette enkelt. Likevel er det et prinsipp de færreste bedrifter klarer å overføre til markedsbudsjettet. Dersom du vet hva en ny kunde er verdt for deg vil du tjene mest på å kjøpe så mange kunder du har råd til, til enhver tid.

Hvis du kan tjene 10 kr for hver krone du bruker er enhver ny kunde eller ethvert nytt kjøp i prinsippet “money at a discount”.

Slik setter du markedsbudsjettet ditt

Det noe ironiske svaret på hvordan man bør sette et markedsbudsjett er å ikke sette et (fast) budsjett. Fleksible markedsbudsjetter basert på satte KPI-er gir deg stor frihet til å nå målene du setter for din markedsføring. Det er flere måter å finne KPI-er til å styre ditt fleksible markedsbudsjett på. Under følger to eksempler.

Markedsbudsjett basert på CPA eller ROAS

CPA, cost per acquisition, sier noe om kostnaden av et enkelt salg. Dersom du selger et produkt eller en tjeneste til fast pris kan det være nyttig for din bedrift å operere med denne typen mål når du setter markedsbudsjett.

Hvis du vet at du tjener penger ved å bruke opptil 100 kr på et enkelt salg kan du med et fleksibelt budsjett til enhver tid kjøpe så mange salg for 100 kr stk, som overhodet mulig.

ROAS, return on ad spend, sier noe om hvor mange kroner du får i inntekter for hver annonsekrone du bruker. Dette kan være et fint mål å følge dersom du setter budsjetter for en nettbutikk med ulike produkter i forskjellige prisklasser.

Hvis du har et mål om å tjene seks kroner for hver krone du bruker på annonsering, står du fleksibel til å justere budsjettet ut fra fortjenesten på de ulike produktene. Dersom et produkt koster 60 kroner kan du bruke 10 kroner på å lande et salg. Videre står du også fritt til å bruke 1000 kroner for å selge et produkt som koster 6000 kr.

Markedsbudsjett basert på kundens livstidsverdi

Dersom du har innsikt i hva livstidsverdien av en kunde er for din bedrift, øker du graden av fleksibilitet i budsjettet ditt ytterligere. Når du vet hva du vil tjene på kunden over tid vil du lettere kunne justere ROAS eller CPA-målet ditt deretter. Hvis du vet at en kunde i snitt handler for 1000 kr første gang de handler, men at den totale livstidsverdien av denne kunden er 10 000 kr – er du trolig villig til å betale en høyere pris for det første kjøpet. Du er kanskje til og med villig til å gå i tap på første konvertering. 

Tenk helhetlig

Et tips for å få mest mulig ut av markedsføringen din er å se det store bildet og tenke helhetlig. Et salg er sjeldent et resultat av en kanal eller et kontaktpunkt alene. Det er snarere et resultat av flere møter med annonser på tvers av ulike kanaler. Pass på at du ikke kun ser på den høye ROAS-en fra tekstannonsene dine i Google som et isolert tilfelle og sammenligner disse med de kanalene som ved første øyekast virker mindre lønnsomme.

Dykker du dypere inn i dataen din og ser helheten av aktivitetene dine på tvers av kanaler vil du trolig få et bedre bilde av hvordan de ulike kanalene spiller hver sin viktige rolle i kundereisen og påvirker hverandre. Det er helheten som teller!

Konklusjon

Bedrifter bør spore markedsaktivitetene de gjennomfører, sette klare mål for resultatene de ønsker å oppnå og ha kontroll over verdien av en kunde. Disse tre punktene er viktige forutsetninger for å kunne sette det beste markedsbudsjettet for en bedrift.

Trenger du hjelp med å finne ut hvilke kanaler som vil være mest lønnsomme for din bedrift? Ta kontakt for en uforpliktende prat!